Dossier Marketeers op Stelling: 'Sportmarketing staat altijd los van politiek'

Vlnr Sandra Horlings, Dennis Lith, Rene Repko, Ana Henriques, Rob Revet, Michelle Melis, Mark Appel.

Wat is de definitie van sportmarketing? Het kan de promotie van een sport zijn of proberen mensen te laten deelnemen aan een bepaalde sport, maar ook de promotie van een product of merk via een atleet, een team of sponsoring van een sportevenement. Of zoals sportmarketeer Michelle Melis van Sportsgen Sportmarketing het definieert: ‘Voor ons betekent het mensen en merken laten excelleren door marketing in de sport, met ambitie, bezieling en creativiteit.’ Wat de redactie graag wilde weten, met het oog op de Olympische Winterspelen in China en het WK Voetbal in Qatar: Staat sportmarketing altijd los van politiek?

Massa en kassa of heilig en veilig?
Je zal maar sponsoringmanager zijn vandaag de dag en voorlopig nog even vast zitten aan wat langlopende contracten met grote events. Sportevents, bijvoorbeeld. Dan kun je alvast samen met je reputatiedeskundige de FAQ opstellen, waarbij je lekker lang kunt nadenken over de juiste toon en de juiste boodschap over de onaangename vragen die op je af komen. Of je besluit de grotere events dit jaar over te slaan en je op kleinere sympathieke events te richten. Of je deelt mee dat, na de nieuwe bureauselectie, er nog iets meer tijd nodig is om nieuw creatief werk op te kunnen leveren. Meer en minder geloofwaardige argumenten verdoezelen de ongemakkelijke beslissingen. Kies je voor massa en kassa of voor heilig en veilig? Allebei levert het je minder op dan je ervoor hoopt terug te krijgen. Waar de wereld warm voor loopt? Voor merken die hun dunne laagje glans weten te onderbouwen. Die begrijpen dat waardecreatie niet samengaat met waardevernietiging en dat laatste aangrijpen om zichzelf opnieuw uit te vinden. Samen met de maatschappij. Ten gunste van onze leefwereld. Met nieuwe partners die ze veel dichter bij huis vinden. Niet altijd lokaal, maar wel direct in hun eigen waardeketen. Omdat het al moeilijk genoeg is om daar impact te maken. Als ik sponsoringmanager was vandaag de dag, dan wist ik het wel. Ik zette in op sponsoring voor de wereld. Voor mens en planeet. Vanuit je core business. Ben je gelijk weer helemaal woke. Alhoewel, woke zijn en dat zeggen is ook niet geheel zonder risico’s.
Sandra Horlings | Brand & Business consultant bij Innoboost

‘Merken staan niet boven de samenleving’
Sport, als vermaakindustrie, zou op zichzelf idealiter los van politiek moeten staan, maar met de grote - financiële - belangen die ermee gemoeid zijn, is dat natuurlijk een utopie. Dat zie je ook aan de manier waarop toewijzingen voor de organisatie van bijvoorbeeld WK’s en Olympische Spelen tot stand komen. Dat is politiek! De lijntjes tussen merken, de maatschappij en ook politiek, zijn flinterdun. Een merk heeft - en vertegenwoordigt daarmee - veelal miljoenen klanten en heeft per definitie een maatschappelijke rol én verantwoordelijkheid. Merken staan niet boven de samenleving, maar zijn er bewust onderdeel van. Op maatschappelijke thema’s lijken merken al sneller geneigd een standpunt in te nemen. Zo trokken diverse sponsors van TVOH zich terug toen de beerput aan seksueel grensoverschrijdend gedrag op de werkvloer van het programma open ging. En terecht. In de sport draait het natuurlijk om het evenement zelf, maar net zo goed zou er aandacht moeten zijn voor de – politieke - situatie in de landen waar het evenement wordt gehouden. Overal ter wereld zijn er omstandigheden met betrekking tot mensenrechten, corruptie et cetera. Daar kun je als organisator noch als sponsor niet voor wegkijken. Merken hoeven niet iedereen tevreden te houden. Ze moeten trouw blijven aan hun waarden en hun klanten.
Dennis Lith | Head of Brand & Digital Content Essent

‘Marketeers hopen dat hun merk op een podium schittert, maar aan het decor is niks fraais’
Al een tijd lang definiëren we merken vanuit visie, missie en ‘purpose’. Merken opereren binnen een waardensysteem. Best een hard gelag trouwens, want voorheen kon je als marketeer lekker je eigen gang gaan, los van de buitenwereld. Politiek was een ander universum. Not anymore, wen er maar aan. Het doet er toe waar je inkoopt, in welke landen, met welke grondstoffen en onder welke regimes. Een merk staat niet los van z’n omgeving, maar is er compleet mee verbonden. Dus sportmarketing staat dan ook niet los van politiek. Omdat we in alles verbonden zijn in deze globale omgeving wordt het best ingewikkeld natuurlijk. Zeker als je als merk grote ambities hebt en via de as van bijvoorbeeld sportmarketing wilt expanderen. In 1936, toen we als land naar de Olympische Spelen in Berlijn gingen, was er nog geen sponsoring. In 1978, tijdens het WK Voetbal in Argentinië, amper. Marketeers die sportmarketing inzetten, kennen de politieke situatie in China en Qatar. Ze hopen dat hun merk op een podium schittert, maar aan het decor is niks fraais, integendeel. Zolang dit congruent is aan het waardensysteem van het merk en ze kunnen dat bovendien verantwoorden naar ‘stakeholders’ moeten ze dat gewoon doen.
Rene Repko | Retailexpert

‘In sportmarketing ga je als merk net iets verder’
Marketing gaat om het veranderen van gedrag. Je kunt gedrag pas veranderen als je begrijpt wat mensen willen en vanuit welk perspectief ze de wereld zien. Het is daarom belangrijk om de context, waaronder ook het politieke klimaat, te kennen. In sportmarketing ga je als merk nog net iets verder, want je probeert gedrag te beïnvloeden door een positieve associatie te creëren met een sport of zelfs een specifieke sporter/ploeg. Je moet je er van bewust blijven dat je je ook inhoudelijk en principieel aan een sport of iemand verbindt. Dat brengt ook risico’s met zich mee. Als de associatie gaat tegenwerken door de veranderde context, moet je daar wel rekening mee houden in je strategie. Dat hoeft overigens niet te betekenen dat je per se stopt met de sponsoring, maar je moet wel een duidelijk standpunt innemen en uitdragen.
Ana Henriques | manager Branding & Campaign TUI Nederland en België

‘Discussie voorkomen is vaak beter dan er een starten’
Politieke opvattingen en maatschappelijke opinies maken deel uit van de context waarin marketeers opereren. Marketing staat daarom nooit volledig los van politiek. Als opvattingen veranderen over wat goed is en wat fout, moet je daar als marketeer rekening mee houden. Los van je eigen ethische verantwoordelijkheid als professional. Marketeers lijken zich daar ook steeds meer van bewust. Vanwege de mensenrechtensituatie in China rolt Coca-Cola als sponsor geen internationale tv-campagne uit rondom de Olympische Winterspelen. Ook andere sponsoren lijken hun sponsorship niet actief en breed te gaan activeren. Daarmee voorkomen deze merken discussie en schade aan de bedrijfsreputatie en merkwaarde. Verstandig, want dat marketing nooit los staat van politiek, betekent niet opeens dat marketing ook politiek zou moeten zijn. Merkactivisme beoogt dat wel en probeert via marketingactiviteiten politieke of maatschappelijke verandering te forceren en tegelijk een succesvol merk te bouwen. Door ergens voor te staan en te gaan, val je op en bind je medestanders aan je merk. Deze medestanders zouden bovendien loyaler zijn en omzetverlies van vertrekkende klanten ruimschoots compenseren. Maar dat is allemaal wat simpel gedacht, laat onderzoek zien. Rekening houden met politieke opvattingen is voor merken een betere strategie dan er een sterke politieke opvatting op na houden.
Rob Revet | Consultant bij Mark Stronger

‘Merk kan een positief signaal afgeven’
Als marketeer, maar ook als fervent sporter, zie ik sport graag los van politiek. Dat zou het makkelijkst werken en dan hoef je jezelf over heel veel dingen niet druk te maken. Maar zo eenvoudig is het niet meer. Sportmarketing is onlosmakelijk verbonden met politiek. Ook al wil je het als merk niet, dan word je wel gedwongen door de sporters of sportorganisaties om een positie in te nemen. Sporters zijn tegenwoordig persoonlijkheden met veel invloed en volgers en worden zichzelf steeds meer bewust van welke verantwoordelijkheid dit met zich mee brengt. De ene sporter is wat meer uitgesproken dan de ander, maar ik verwacht dat dit de komende tijd qua bewustwording alleen maar zal toenemen. De vraag is vervolgens wat je ermee doet. Ik denk dat sport zeker invloed kan uitoefenen op bijvoorbeeld de koers die in een bepaald land wordt uitgezet. Sport zie ik daarom als een verbindende factor en middel om te laten zien hoe het wel kan. Ik sta meer positief in het leven en heb het graag over de dingen die wel kunnen in plaats van de nadruk te leggen op de dingen die niet kunnen. Ik zou er dus voor opteren om als merk een signaal af te geven via de aandacht die gedurende bijvoorbeeld een sponsorship wordt verkregen. De politiek is er om politieke signalen af te geven, vanuit het merk en marketing heb je de middelen en bouw je het bereik op om het positieve signaal af te geven. Uiterste zorgvuldigheid is hierbij geboden, omdat het zeker afstraalt op je merk, maar in een tijd dat er steeds meer aandacht is voor Corporate Social Responsibility is het denk ik goed om als merk je verantwoordelijkheid te nemen. Blijf dicht bij je merk- en merkwaardes staan en realiseer je dat je soms gelijk hebt, maar het niet krijgt. Ook daar moet je als merk mee om leren gaan.
Mark Appel | CMO CM.com

‘Merken en sporters nemen steeds vaker een standpunt in’
Nee, politiek is niet meer weg te denken uit de sportwereld. Er is tegenwoordig meer ruimte om je uit te spreken over datgene dat je bezighoudt. Veel - jonge - mensen vinden het belangrijk dat merken en publieke gezichten van zich laten horen op het gebied van bijvoorbeeld gelijkheid, duurzaamheid en gezondheid. Dit zie je ook terug in alle reuring rondom grotere wedstrijden en toernooien zoals de Olympische Spelen en het WK voetbal; de podia waarin politieke thema’s uit die landen regelmatig het gesprek van de dag zijn. In eerste instantie draait het, zeker bij de sporters zelf, om prijzen winnen. Alleen het feit is dat de sportwereld zich ontwikkelt en dat maatschappelijke kwesties de rode draad gaan vormen. Hierdoor kun je politiek eigenlijk niet meer los zien van de sport. Merken en sporters realiseren zich dat ook en nemen daardoor steeds vaker een standpunt in.
Michelle Melis | sportmarketeer bij Sportsgen Sportmarketing

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2022.

Lees ook:

MarketingTribune 18, 2021: 'Flitsbezorging moet verboden worden'
MarketingTribune arketingTribune 16, 2021: 'Makers hoeven niets van marketing te weten'
MarketingTribune 13/14, 2021: 'Bureaus buiten de Randstad zijn veel te bescheiden'
MarketingTribune 11/12, 2021: 'Cancel culture nekt creativiteit'
MarketingTribune 09, 2021: 'Corona heeft de consument voorgoed veranderd'
MarketingTribune 07, 2021: 'Consuminderen is een contradictio in terminis voor marketeers'
MarketingTribune 05, 2021: 'Dikverdieners aan de crisis moeten noodlijdende merken helpen'
MarketingTribune 03, 2021: 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'
MarketingTribune 01, 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20, 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19, 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16, 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11, 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10, 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06, 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05, 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03, 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'