[column] Hoeveel media-aandacht krijg je als sponsor bij de Tour de France?

Door Minke Kooman

Maar wat is het exacte effect van sponsoring? Aan de hand monitoring van printmedia van een van de grootste sportevenementen van het moment, de Tour de France, geven we een beeld van wat sponsoring kan betekenen in printmedia.

De verzamelde data wordt getoond in grafieken die voortdurend automatisch worden bijgewerkt als er nieuwe artikelen verschijnen. Zo wordt er continu gemeten hoe effectief sponsoring rondom de Tour de France is.

Aantal nieuwsberichten en bereik
Voor de analyse zijn de in Nederland vijf bekendste merken die de Tour sponsoren met elkaar vergeleken. Het gaat om AkzoNobel, Continental, Orange, Skoda en Yamaha. Voor deze merken is het aantal nieuwsberichten per merk uiteengezet en het bereik gemeten. Deze artikelen publiceerden de merken niet noodzakelijk zelf; het betreft ook artikelen waarin de organisaties genoemd werden.

Wat meteen opvalt is dat weinig actie ook leidt tot weinig resultaat. Dit is duidelijk in het geval van Yamaha en AkzoNobel, die met nagenoeg nul artikelen ook nauwelijks bereik gegenereerd hebben in de afgelopen anderhalve maand. Continental heeft daarentegen eind juni en medio juli, met een bereik van 600 miljoen mensen op haar piek, veel bereik gegenereerd. Tijdens de piek is duidelijk te zien dat het merk ook in meer artikelen genoemd werd dan andere sponsoren. Toch is die piek niet vanzelfsprekend als we kijken naar Skoda, die met een vergelijkbaar aantal artikelen niet hetzelfde bereik heeft gerealiseerd.

Geografie
De Tour de France trekt wereldwijd aandacht, maar is in de basis een Europees evenement. Dit is ook terug te zien in de sponsoring. Het overgrote deel van artikelen over de Tour zijn afkomstig uit Europa. Landen in Europa publiceerden bij elkaar zo’n 60.000 artikelen over de Tour. Toch is er ook buiten Europa aandacht voor het sportevenement. In landen binnen Noord- en Zuid-Amerika verschenen ongeveer 15.000 artikelen over het wielrenevenement. Ondanks dat dit zeker geen gering aantal is, lijkt de Tour primair een Europese aangelegenheid.

Sponsoring van deelnemende teams aan de Tour
Los van sponsoring van het evenement als geheel, kennen deelnemende teams ook hun eigen sponsoring. Hoe beïnvloedt het verloop van de Tour het aantal artikelen en het bereik van die artikelen over de deelnemende teamsponsors? We kijken naar vijf sponsoren: Bora-hansgrohe, DSM, Jumbo-VIsma, Quick-Step Alpha Vinyl, UAE Team Emirates en Trek-Sigafredo.

In de aanloop naar de Tour hebben alle sponsoren, op enkele kleine uitschieters na, nagenoeg evenveel bereik. Pas na de start van het evenement zijn er duidelijke verschillen waar te nemen. Jumbo-Visma leidt de dans in bereik. Hierin spelen de prestaties van wielrenners een belangrijke rol. De leiding die het team pakt in het klassement is in het begin terug te zien in de voorlopende rol die Jumbo-Visma pakt in het bereik van de berichtgeving.

Wanneer Pogaçar van UAE Team Emirates de gele trui pakt op 7 juli zien we het bereik van de berichtgeving over UAE Team Emirates en Jumbo-Visma elkaar naderen. Op 13 juli pakt wielrenner Jonas Vingegaard (Jumbo-Visma) de gele trui over van Pogaçar (UAE Team Emirates). Vanaf dat moment schiet het aantal berichten met de naam Jumbo-Visma omhoog. De prestaties van mede-teamlid Wout van Aert dragen er verder aan bij dat Jumbo-Visma het meest van alle team in de media verschijnt.  

Daarnaast zien we ook op de eerste dag van de tour een piek voor Quick-Step Alpha Vinyl, op de dag dat uit hun team Yves Lampaert de etappe won. Ook wordt duidelijk dat UAE niet alleen in het wielrennersklassement tweede staat, maar ook in het bereik van sponsoring. Opvallend is wel dat UAE veel meer in lijn ligt met de andere teams dan Jumbo-Visma.

Conclusies
Sponsoring van een groot evenement als de Tour de France kan veel opleveren. Door genoemd te worden in een relatief klein aantal artikelen wist Continental een enorm bereik te genereren. Toch is sponsoring meer dan alleen bereik genereren via printmedia. Daarom is het voor sponsoren AkzoNobel en Yamaha geen uitgemaakte zaak dat het beperkte bereik in berichtgeving in printmedia betekent dat sponsoring geen nut heeft. Via andere platforms en media kunnen de twee organisaties alsnog veel winst hebben gehaald uit hun sponsoring.

Het sponsoren van een team kan eveneens lucratief zijn, maar dit is moeilijker te beïnvloeden dan optreden als algemene sponsor van een evenement. In het geval van Jumbo-Visma pakt sponsoring zeer goed uit door de geweldige resultaten op de Tour van het team en de winst van wielrenner Vingegaard. Uiteraard kiezen organisaties zorgvuldig het team uit dat ze willen sponsoren, maar het verloop van een sportevenement is lastig te voorspellen.