Blauwe monsters: Klaar voor de strijd

Zo beschrijven Blauwe Monsters Dennis Stokman en Jules van Dongen de huidige situatie van de marketingbureaus in Nederland. Uiteindelijk, zo verwachten ze, zullen individuele bureaus niet overleven als ze geen puur specialisme hebben.

Bang voor een duidelijke visie op de markt zijn de heren niet, CEO Stokman en commercieel adviseur Van Dongen. In het hol van de Monsters in Hoofddorp ontvouwen ze hun visie op de huidige en toekomstige situatie van online marketingbureaus. Stokman: 'De markt voor online marketingbureaus was heel lang klein. Maar de afgelopen tijd is die enorm gegroeid, mede door de opkomst van de groei in online shoppen en een informatie funnel die steeds vaker online begint. Google is absoluut de winnaar en heeft daar ook belang bij: hoe meer bureaus via Google adverteren, hoe meer omzet. Dat trekt de aandacht van investeerders en grote bureaus. Dat is de normale marktwerking: eerst kleine partijen en een kleine markt, dan groei en samenvoegen.'

Rendement laag
'Het rendement binnen Performance Marketing was de afgelopen jaren laag. Er waren weinig spelers, weinig klanten en weinig omzet. Nu is de markt enorm gegroeid. Dat komt door een versnelling van de online groei. Maar ook de corona crisis draagt daaraan bij. Ik verwacht dat je dat ook terugziet in de Twinkle 100, waar bedrijven aanzienlijk meer online omzet zullen hebben dan het jaar ervoor. En je ziet een duidelijke omslag bij B2B. Daar verschuift de aandacht van ouderwetse sales naar marketing: minder buitendienst, meer (content)marketing.'

'De markt bestaat uit hele diverse bureaus. Je hebt bureaus die alles doen en je hebt bureaus die zich specialiseren, zoals wij. Wij doen performancemarketing, gebaseerd op SEO en zijn daar marktleider als het om SEO gaat binnen de performance markt. Als je kijkt naar de huidige overnames zien we dat vooral de bureaus worden gekocht om het marktaandeel te vergroten. Wij zien drie verschillende soorten kopers: traditionele bureaus die zich online willen versterken. Die hebben te weinig kennis van online en hopen die kennis op deze manier in te kopen. Dan heb je bestaande performancebureaus die zich willen versterken en de concurrentie opkopen. Dat noemen we ‘horizontale integratie’, waarbij je hetzelfde soort bureaus samenvoegt.'

Buy and build kopers
'Dan zijn er buy and build kopers, die vaak een grote externe financier achter zich hebben staan. Een goed zichtbaar voorbeeld daarvan is Intracto, die gefinancierd worden door Waterland en druk bezig is met overnames. Er ontstaan dan agglomeraties van bedrijven die moeten samenwerken. Vaak krijgt de oorspronkelijke directie een andere functie binnen die agglomeraties. Als je vanuit een creatieve hoek een bureau opgericht en dat uitbouwt, is het lastig je autonomie op te geven. Bovendien zal er binnen zo’n agglomeratie één bedrijf de boventoon voeren. De andere bedrijven zijn daaraan ondergeschikt.'

'Alle drie soorten kopers roepen dat ze een kennishub, een campus gaan beginnen. In de praktijk zijn die er nog niet. Dat is ook lastig: je hebt te maken met verschillende culturen, je moet een geschikte locatie hebben, de gebruikte methodieken verschillen. De High Tech Campus in Eindhoven is een goed voorbeeld van een geslaagde campus binnen een andere branche.'

'Er is eigenlijk nog een soort koper' vult Van Dongen aan. 'Grote investeringsfondsen roepen wel dat ze van alles gaan overnemen, maar tot nu toe hebben ze dat nog niet gedaan. Zij doen het omdat ze zien dat het werkt. Door de groei van de markt is er geld te verdienen. De waarde van bureaus gaat daardoor wel omhoog. Er komen ook nog steeds bureaus bij, bijvoorbeeld vanuit het buitenland, of Nederlandse e-commerce bureaus breiden uit naar het buitenland.'

'Nog een reden om bureaus over te nemen is het personeel dat al in dienst is. Jong en digitaal is goud. Op dit moment is het heel moeilijk aan ervaren personeel te komen. Als je met een potentieel nieuwe werknemer praat is het standaardantwoord ‘ik praat nog met 3 andere bureaus’ zegt Stokman. “Voor de huidige generatie is persoonlijke ontwikkeling en creativiteit de basis waarom ze ergens gaan of willen werken. Je ziet een parallel met de opkomst van IT jaren geleden.'

Individuele bureaus overleven niet zonder specialisme

Blauwe monsters?
Als die overname oorlog doorzet en (kleine) individuele bureaus verdwijnen, wat betekent dat dan voor Blauwe Monsters? Stokman: 'Op de lange termijn zal de markt en onze eigen positie bepalen wat goed voor iedere stakeholder is, maar met de huidige groei, geweldige sfeer, prachtige klantcases en mooi kansen voor medewerkers intern kunnen wij nog even door op deze manier. En stel dat, dan zijn wij voorstander van ‘verticale integratie’, waarbij diverse vaardigheden worden samengevoegd. Bij performance marketing draait het in hoofdzaak niet om creativiteit, het gaat uit van rendement. Wij zoeken een partij die wel creatief is, zodat de samenvoeging synergie oplevert. Het mengen van de verschillende culturen zal lastig zijn, maar als dat lukt heb je wel het ultieme bureau.'

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Blauwe Monsters