[column] Strategie zonder doel bestaat niet

De logische vraag die volgt bij het ontwikkelen van een strategie is natuurlijk ook wat die oplevert, wat de doelstelling is. Vaak valt er na het stellen van de vraag een grote stilte. Vervolgens krijg je de opmerking dat je dat niet kunt berekenen. Conclusie: je weet wel welk bedrag je wilt uitgeven, maar niet wat dat dan uiteindelijk gaat opleveren.

Waarom kunnen we dan vaak geen doelen stellen?

Hoe komt het dat we als marketeer geen doelen stellen of een doelstelling vastleggen? In mijn praktijk hoor ik vaak de volgende excuses:

• ik vind het niet fijn om afgerekend te kunnen worden op resultaat
• ik ken de conversiepercentages niet en mijn aanpak is zo anders dan alle andere
• ik gebruik het medium voor het eerst en heb er geen ervaring mee
• het product, de doelgroep of het medium zijn helemaal nieuw en daarom kan ik geen doelstelling geven

Zo kan ik nog wel even doorgaan. Het is onmogelijk dat je een strategie ontwikkelt en daar geen doel aankoppelt. Dan doe je dus maar wat. Overigens is het voor een marketeer die geen doelen stelt wel gemakkelijker om uit te leggen waarom het behaalde resultaat het beste resultaat is.

Flexibilisering van de strategie

“Elke zekerheid die je hebt is ook een onzekerheid.”

Natuurlijk is het afgeven van een doelstelling complex. Het gaat er om dat je laat zien wat mensen mogen verwachten van je strategie. Vaak is de strategie die je ontwikkelt namelijk onderdeel van een groter geheel. Het kan heel goed zijn dat op basis van jouw strategie er meer of minder producten ingekocht of geproduceerd gaan worden. Iets wat zonder doelstelling niet kan.

Ik geef daarnaast ook altijd twee redenen die het voorspellen van een doel nog complexer maken:

• wanneer je in je boodschap meeneemt dat je bij een aanvraag van een nieuwsbrief een auto cadeau krijgt, dan stijgt de conversie
• wanneer volgende week de Elfstedentocht doorgaat zal de conversie van de meeste campagnes lager zijn, we staan namelijk allemaal op de Bonkevaart in Leeuwarden

De aanpak is dat je bij de strategie een inschatting maakt op basis van de inzichten die je hebt, vanuit de ervaring of vanuit externe bronnen. Bij de implementatie van de strategie houd je dan voortdurend de voortgang en resultaten in de gaten en geef je aan waar de afwijkingen zijn ten opzichte van de doelstellingen. Op dat moment ga je bijsturen.

Flexibiliteit kan alleen wanneer je doelstellingen formuleert

Zonder het vaststellen van de doelstellingen is het niet mogelijk om bij te sturen en het overzicht te houden over de gehele strategie. Laten we daarom afspreken dat vanaf nu elke strategie verbonden is aan een SMART doelstelling.

Ment Kuiper, coacht en begeleidt de talenten bij SCHAAL+ en is auteur van het boek Marketingplan op 1 A4