[column] Middelmatigheid

Terwijl het talent van de 'nar' Mozart steeds verder toeneemt, dooft Salieri’s eigen ‘talent’ met de dag meer uit. Dit is ondraaglijk voor Salieri, die vroom en toegewijd is en verwacht dat God hem daarvoor zou belonen in plaats van straffen.

Aan het einde van de film, na Mozarts tragische dood, is Salieri vrolijk en opgetogen. Hij benoemt zichzelf tot de koning der middelmatigen en hamert een middelmatig deuntje op zijn klavecimbel.

Er is iets vreemds met die middelmatigen, de middenmoot, de mainstream, de gemiddelde consument. Als marketeers zijn we enorm geïnteresseerd in deze groep, waarom? Omdat ze het grootst is en dus het meest winstgevend. De middelmaat, bevolkt door vele middelmatigen, is een begeerlijke doelgroep voor ons. En hoe pak je dat aan? Eigenlijk met alles wat middelmatig is: media, boodschap, merkverschijning, klantreis, producten, diensten—alles lekker in de middenmoot. Mister ‘In Between’ uit Bing Crosby’s liedje. En die waarschuwt juist voor het tegendeel: Do not mess with Mister In Between.

Maar ja, we zijn niet allemaal Mozart (of Bing Crosby). De vraag rijst: moet je supergetalenteerd zijn als marketeer wanneer je doelgroep de middelmaat is? Moet je dan zelf ook niet middelmatig zijn, het gemiddelde in alles? En is het dan verstandig om iedereen die met of voor je werkt ook uit het koninkrijk der middelmatigen te betrekken?

We zijn niet allemaal Mozart (of Bing Crosby)

En inderdaad, als je surft of googelt, merk je dat alles wat je aan commerciële boodschappen voorgeschoteld krijgt… precies, middelmatig is. Je onthoudt het ook niet, en daarom word je voortdurend gebombardeerd met boodschappen die qua intensiteit juist allesbehalve middelmatig zijn—het is zelfs overkill. Hoe komt dat? De context van de middelmatige boodschap draait om prijs, snelheid en gemak, de drie kampioenen van de middelmaat. Maar omdat iedereen deze gebruikt, is het verwarrend en slecht te onthouden.

Daar zit je dan als marktstrateeg, merkstrateeg, briljante creatieveling, met ten minste de wens om Mozart te evenaren, met lampen, leeuwen, enzovoort, op basis van betoverend mooi werk. Gelukkig bestaat dat nog steeds, maar dan wel voor de uitzonderingen, de niches. Want de middenmoot, de middelmatigen, hunkert naar een smaakloze hamburger, vol vet, suiker en zout. Zodra je de smaak van de middelmaat te pakken hebt, is er met genialiteit geen eer meer te behalen… Amadeus werd overladen met Oscars, Golden Globes, BAFTA’s en meer, en was niet uit de bioscopen te slaan. Bekeken, bejubeld en geadoreerd door… de middelmaat.

Marketeers, er is hoop! Zet een roze pruik op, laat een scheet, geef Salieri een schop onder zijn... en schrijf het beste plan ooit. Dwing je klant en collega’s met al je overredingskracht en heb schijt aan de middelmaat!, excelleer!

Peter de Boer is freelance allround branding specialist/creative director adviseur bij contentmarketing- en PR-bureau Mediatic en adviseur bij superuse.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Foto: Andreas