Wouter van der Pauw over de Financieel Fit gedachte van ING

Kun jij Brand New Telly introduceren?

Brand New Telly is een reclame bureau dat denkt vanuit wat mensen willen zien, lezen of horen - én waarmee een marketeer zijn merk wil laden. Nu content een steeds belangrijker onderdeel van het reclamevak begint te worden, is dat voorwaarde voor succesvolle campagnes. Mindshare is een mediabureau dat haar klanten dagelijks helpt bij het realiseren van een grote variëteit aan doelstellingen.

Mindshare wil de leading business partner zijn voor onze klanten en helpen hun business te laten groeien. Via consumenten-, media- en merkinzichten - Big Data - helpt Mindshare de juiste media en middelen te selecteren om een doelstelling te behalen. De optelsom van de kennis van Mindshare en de creativiteit van Brand New Telly stelt ons in staat om cross mediaal te excelleren.

Hoe kijken jullie vanuit Brand New Telly naar Cross Media?

Hoeveel consumenten zijn er die slechts een medium gebruiken? Je staat op met WNL Vandaag, scant tijdens het ontbijt Nu.nl, luistert onderweg naar kantoor Edwin Evers, je duikt nog wat dieper in de cijfers met het FD en zet tot 17.00 uur Sky Radio op. Dat is de realiteit van consumenten en ook precies hoe wij verhalen vertellen. Crossmediaal, consumentvolgend. Crossmedialiteit is ons middel om van advertising content te maken. Want advertising wordt content op het moment dat de context van het medium matcht met de boodschap van de adverteerder.

Kun je de case omschrijven?

ING is een betrokken bank, en wil dat Nederlanders financieel fit raken, te beginnen bij de jeugd. Een lastige boodschap en een moeilijk te bereiken doelgroep, maar met de inzet van succesvolle en invloedrijke Youtube-sterren (vloggers) en aansprekende content is dit bijzonder goed gelukt. ING heeft doorgaans moeite met het communiceren met teenagers. Belangrijkste pijler binnen Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is ‘Leren omgaan met Geld’ die het beste aansluit bij de Financieel Fit gedachte van ING.

Kern van de doelgroepactivatie van deze campagne: ‘ING geeft teenagers een aanleiding om het samen op een leuke manier over geld te hebben’. De campagne, zoals al onze inspanningen draagt bij aan verhogen van merkvoorkeur en positief afstralen op het ING merk. Specifiek voor deze content willen we de doelstelling klein houden. Primair: laden/bewustmaken van het belang van Financieel fit met focus op de dagelijkse financiële keuzes.

 

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Brand New Telly, Mindshare, Social Influencers en Google hebben strak samengewerkt voor deze samenwerking.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

We hebben gefocust op organisch bereik van de Vloggers. Om dit te optimaliseren hebben we met een strak payed, owned en earned media plan de boodschap crossmediaal groot gemaakt.

Wat waren de resultaten van de campagne?

We hebben zes invloedrijke en hoog gewaardeerde (eigen onderzoek) vloggers geselecteerd met elk een eigen niche en doelgroep. Met deze vloggers hebben we 2 series gemaakt, bestaande uit zes afleveringen per serie; The Beginning over geld verdienen & uitgeven en The Budget Challenge over kijken, vergelijken & kiezen. Dit komt samen in de playlist “ING Moneymakers”.

Uniek aspect in de distributie is dat deze 100% organisch bereik heeft opgeleverd; aanjagen is niet gebeurd, iedere vlogger had vaste uploadmomenten op zijn/haar social media kanalen en een grote abonnee-base. Mindshare heeft de keuze gemaakt de doelgroep aan te spreken via hun eigen helden. Brand New Telly heeft samen met die helden meegedacht en meegeschreven aan de scripts. Een cruciaal element die op optimale wijze de synergie heeft aangebracht tussen de grass rooted content en de doelstellingen van ING.

Resultaten • Gemiddeld uitkijkpercentage: 69,6%; bijzonder is dat dit hoger is dan de reguliere content van de vloggers. • Views: 1.8 miljoen. • Hoge gemiddelde waardering: 7,6 • 81.002 Likes vs. 848 Dislikes • 150.000 visits op de ING Moneymakers Playlist • De overdracht van de belangrijkste boodschappen, (bijvoorbeeld zuinig is leuk, het nut van budgetteren, besparen door prijsvergelijkingen) is hoger dan de benchmark: 50 - 60%. • Spontane sponsorbekendheid voor ING: 60% Een bank laten communiceren met jongeren is een uitdaging. Inzetten van populaire vloggers om de boodschap van ING te laten vertellen is gedurfd. Bijzonder is dat de vloggers een constructieve bijdrage in de scripts zeer konden waarderen. Hun ‘kijkcijfers’ waren met deze inmenging hoger dan dat.

Wat is het laatste nieuws?

Op dit moment kijken we samen hoe we dit succes een vervolg kunnen geven.

www.brandnewtelly.com

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

 

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: