[interview] Endeavour: 'Tot ziens third party cookies, hallo merkauthenticiteit'

Toch gebeurt het nu echt. Google heeft third party cookies al voor een deel van de Chrome-gebruikers gedeactiveerd. Gek genoeg hebben veel marketeers nog geen nieuwe strategie, merkt medeoprichter en data-expert Duncan Borsboom van het Haarlemse marketing- en techbureau Endeavour. Wat is hiervan het gevaar?

Nog geen echte pijn
‘Dit is hét moment om in actie te komen’, benadrukt Borsboom. ‘Als je wacht tot de veranderingen effectief zijn, ben je al te laat.’ Borsboom legt uit dat veel bedrijven de urgentie nog niet voelen, omdat ze de impact van de veranderingen op hun dagelijkse activiteiten niet zien.

Er komt straks een stortvloed aan marketeers die in de problemen komen, omdat hun campagnes niks meer opleveren

‘Het probleem met de huidige situatie is dat veel bedrijven comfortabel zijn met de status quo en de pijn van verandering nog niet ervaren, maar dat moment gaat in de toekomst wel komen. ‘Mark my words, er komt straks een stortvloed aan marketeers die in de problemen komen, omdat hun campagnes niks meer opleveren.’

Weggegooid geld
Hoe kan het dan toch dat die reactie uitblijft, terwijl in de praktijk de helft van de internetgebruikers al compleet onbereikbaar is geworden? ‘Kennelijk voelen ze die pijn nog niet. Tot nu toe loopt het allemaal redelijk door op data die ze al hebben, want dat is lang niet altijd third party data’, legt Borsboom uit. ‘De ROI wordt gewoon steeds minder en ze gaan ons pas bellen als het te laat is. Dan hebben adverteerders op concurrentiegebied de bal laten liggen en moeten we weer vanaf nul beginnen. Ondertussen is er veel geld weggegooid en slaan ze waarschijnlijk ook op merkgebied de plank mis, want je bent dan al een poosje je doelgroep niet goed aan het aanspreken.’

De wake-up bonus
Toch is er volgens Borsboom hoop voor marketeers die tot dusver nog lagen te slapen. ‘Een heel groot deel van de bedrijven heeft nog geen nieuwe strategie’, verklaart hij. ‘Nu in actie komen is rijkelijk laat, maar alsnog eerder dan veel concurrenten. Wie nu met publishers onderhandelt over de uitwisseling van first party cookie data, heeft een voordeel ten opzichte van partijen die dit later doen. Die laatste betalen natuurlijk de hoofdprijs. Dit is dus echt een wake-up call!’, benadrukt Borsboom.

Een diepere duik in gedragsdata
Hoe ziet de datastrategie van de toekomst eruit? ‘Het verzamelen van data zal meer inspanning vereisen dan we gewend zijn, omdat de oude, vertrouwde methodes verdwijnen’, legt Borsboom uit. ‘Daarom moeten we goed kijken naar wat er gebeurt op onze platforms. Wie zijn onze klanten echt en hoe bereiken we nieuwe klanten die hierop lijken? Het antwoord op deze vragen vereist een diepere duik in gedragsdata en klantinteracties. Gelukkig kan AI ons daar inmiddels heel goed bij helpen.’
Over AI gesproken; de data die voortkomt uit het massale gebruik van AI-tools is natuurlijk ook interessant. ‘Momenteel moeten we het doen met gedrag op websites, maar denk je eens in wat er straks mogelijk gaat zijn als de massa hele gesprekken aan het voeren is met apparaten. Personalisatie is nog altijd heel goed mogelijk en ik ben ervan overtuigd dat de behoefte hieraan blijft, ook vanuit consumenten. De vraag voor adverteerder is “hoe kan ik mijn klant beter zien en bereiken?”’

Noodzaak voor relevantie
Nu cookies verdwijnen, kunnen marketeers niet langer vertrouwen op standaard targeting. Borsboom wijst op de noodzaak van relevantie: ‘We moeten nu meer dan ooit focussen op onderwerpen waar onze klanten werkelijk in geïnteresseerd zijn. Daarvoor is doelgroeponderzoek nodig. Marketeers moeten precies weten wat hun doelgroep bezighoudt, anders loop je het risico dat je met hagel aan het schieten bent. Dat komt niet goed aan en dan ligt je merk te grabbel, omdat je totaal irrelevant aan mensen trekt. En dat is natuurlijk gewoon ook geld weggooien.”

Authenticiteit voorop
Het hyper-targeten van klanten op basis van oppervlakkige data is dus verleden tijd. ‘Naast relevantie ligt de nadruk voor merken vooral op authenticiteit’, zegt Borsboom. ‘We moeten ons realiseren dat echte inzichten in klantvoorkeuren niet meer gekocht kunnen worden; ze moeten verdiend worden door echte betrokkenheid en onderzoek. Dit vraagt om een meer diepgaande marketingaanpak, met een goed uitgedachte merkstrategie’.
Er zijn ook ontwikkelingen die consumenten in staat stellen te bepalen wat ze wel en niet delen. Door meer controle aan de zijde van consumenten zelf, zullen we een relatie moeten opbouwen met hen en de bereidheid om data te delen verdienen door een juiste waarde-uitwisseling. Hoe die eruit ziet, zal afhangen van je bedrijf en relatie met je klanten.
‘Het verdwijnen van cookies biedt een unieke kans om dichter bij de klant te komen’, besluit Borsboom zijn betoog.- ‘Bedrijven die de third party cookies-uitdaging nu als een kans benaderen, zijn de toekomstige voorlopers in het digitale marketinglandschap.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2024.