[column] Help, Big Tech sloopt traditionele media-industrie

Traditionele televisie, radio en print zijn bedreigde diersoorten volgens hoogleraar mediawetenschappen Martin Andree van de Universiteit van Keulen. Dat heeft hij ook in een boek beschreven met de suggestieve titel: “Big Tech muss weg!”. Een duidelijke positionering en heldere oplossing voor de dreigende extinctie van de Europese media-industrie. Omdat techgiganten Meta en Google (en vergeet Tencent niet) steeds meer gebruikers weten weg te lokken van lokale, analoge kanalen, moeten deze reuzen gestopt worden. Anders gaan ook marktleiders in de Europese media-industrie, zoals DPG en Bertelsmann, ten onder.

Er is geen speld tussen de analyse van Andree te krijgen.

Meta en Google wisten binnen tien jaar een dominante positie in Europa te verwerven. Omdat mediagebruikers zich steeds meer op die platformen bevinden, volgen de reclame-investeringen ook.

En dus zien de lokale, traditionele media steeds meer reclame-inkomsten wegspoelen, zelfs als hun content op digitale platformen wordt geconsumeerd. Omdat de techreuzen overduidelijk monopolist zijn, worden lokale media steeds meer door hen in de tang genomen: “Wie met Big Tech samenwerkt kan daar op korte termijn voordeel uithalen, door bijvoorbeeld overeenkomsten met de technologiebedrijven te sluiten waarbij zij betalen voor nieuws, of voor het gebruik van artikelen om kunstmatige intelligentie te trainen. Maar op den duur zullen zij worden verdrongen,” aldus Andree.

Iedereen is zich bewust van de situatie, maar de oplossingen blijven uit. Andree stelt maar liefst vijftien concrete maatregelen voor, waarmee we het internet van de heerschappij van de techreuzen kunnen bevrijden. Een aantal van de oplossingen: verplichte adoptie van open standaarden, verplichte mogelijkheid om followers van het ene platform naar het andere te mogen migreren, verplichte en onbeperkte outlinks (links naar andere sites) op alle niveaus, verplichte rapportage van omzet, winst en bezoekcijfers per land en beperking van marktaandeel op alle openbare zoekmachines, sociale media en VOD diensten. Andree is ervan overtuigd, dat door dit soort maatregelen er meer ruimte ontstaat voor alternatieve digitale media en dat investeerders kapitaal beschikbaar zullen stellen voor nieuwe initiatieven.

Ik schrijf dit met tegenzin. Omdat mijn emotionele kant het wel met Andree eens is. Zijn analyse is precies en doeltreffend. Maar zijn voorgestelde oplossingen zijn allesbehalve realistisch. Meer regulatie in medialand is zeker gewenst, ware het niet dat de techreuzen tegenwoordig zó machtig zijn dat ze de Europese regulering makkelijk kunnen beïnvloeden (lees: verhinderen) en ware het niet dat meer regulatie helemaal geen voordeel oplevert voor de lokale, noodlijdende, media-industrie.

Precies dezelfde discussie werd in Italië gevoerd in de jaren tachtig van de vorige eeuw, toen Berlusconi – toen alleen nog een succesvolle ondernemer uit Milaan – alle noodlijdende lokale televisiestations wist te kopen en een televisie-imperium creëerde dat steeds meer kijkers wegtrok van de publieke omroepen. Datzelfde imperium wil Andree nu beschermen tegen de Amerikaanse (en Chinese) techreuzen. Regulatie heeft destijds de publieke omroep niet geholpen om kijkers terug te winnen en zal ook nu geen verschil maken in de voorkeur van het publiek voor het ene of het andere kanaal.

De mensheid heeft de neiging zichzelf in steeds gevaarlijker situaties te wringen. Chinezen gebruikten pyriet (buskruit) om mooie vuurwerkspektakels te maken en Europeanen gebruikten die uitvinding om elkaar efficiënter te doden. Idem dito voor dynamiet dat Nobel voor tunnelgraven had bedacht en dat meteen werd gebruikt om bommen te maken.

Het is ons echt nog nóóit gelukt om het destructieve potentieel van innovaties te beperken door verbod en tegenstand.

Integendeel: acceptatie en slimme integratie van innovaties in ons dagelijks leven is de enige acceptabele oplossing, desnoods met tegenzin.

En dus wil ik graag het theorema van Andree omdraaien. Techreuzen zijn succesvol omdat ze het brede publiek weten te lokken met aantrekkelijke proposities. Natuurlijk zijn er voldoende aantrekkelijke proposities in de Europese markt, maar ze worden niet globaal aangeboden. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om tv-programma’s van aanbieders buiten Nederland als VOD dienst te krijgen, omdat alle Europese tv-programma’s door copyright zijn beschermd. Kijkers moeten wachten tot deze programma’s door Netflix, Disney+ of Prime Video worden gekocht. Of tot lokale tv-zenders ze uitzenden. Of ze moeten zich tot het illegale circuit wenden.

Dit is absurd.

Juist dankzij de grote techreuzen is er – nu meer dan ooit – enorme vraag en belangstelling voor content van Europese bodem. Dit is heel duidelijk door prominente filmproducenten uitgesproken tijdens de laatste editie van het Filmfestival van Venetië. Maar kennelijk lukt het de EBU nog niet om een combinatie van alle lokale ‘uitzending gemist’ diensten, betaald of niet-betaald, bij Europese kijkers aan te bieden. The Guardian is het enige Europese dagblad dat een gratis online versie biedt. Alle andere zogenaamde kwalitatieve nieuwsplatformen zitten achter een betaalmuur. Waarom lukt het de Europese nieuwsbedrijven niet een samenwerking aan te gaan waar kwalitatieve content vrij wordt aangeboden aan iedereen? Ik weet zeker dat adverteerders enorm geïnteresseerd zouden zijn in het potentieel van dit gecombineerde contentaanbod.

Het is een kwestie van mentaliteit. Amerikaanse en Chinese techreuzen hebben een globale mentaliteit, Europese mediabedrijven zijn alleen bezig om hun lokale business te beschermen. Ze zullen zéker verdwijnen als ze de oorlog met de techreuzen individueel aangaan. Samen is het potentieel om kijkers en lezers terug te winnen enorm. En volledig onbenut.