[column] Digital branding? Het gaat om zichtbaarheid en 'goede shit'!

Het speelveld van marketing is veranderd, maar de spelregels zijn grotendeels hetzelfde gebleven. Je moet nog steeds een sterk merkverhaal hebben, scherp positioneren en je merk op de voorgrond durven zetten. Online brand building is het startpunt voor succes, maar ik merk dat veel marketeers vooral bezig zijn met leadgeneratie.

Bouwen, bouwen, bouwen
Natuurlijk is niet alles hetzelfde gebleven. Vroeger plaatste je gewoon een hele trits abri’s langs de weg en zorgde je voor goede zichtbaarheid binnen retail. Online werkt dat anders. Vaak kun je gemakkelijk wegklikken en als dit niet gaat, is de irritatiefactor hoog. Op YouTube bijvoorbeeld: jij wilt naar de content, maar die irritante commercial zit ervoor. Langs de weg heb je dat niet. Daar denk je nooit: ‘Waarom staat die paal daar?’ Die staat dan natuurlijk ook niet in de weg.
Omdat de huidige generatie vooral digitaal communiceert, begint het bouwen van een merk voor mij online. Dit moet dan ook centraal staan in het mediabudget. Dat daar dan een stukje radio bij komt, is natuurlijk prima.
De insteek is online wel anders. Je hebt maar één seconde om de aandacht te pakken. Relevantie is key en je kunt je merkverhaal alleen in kleine stukjes vertellen. Daar is een plan voor nodig. Welke content ga je maken? Wanneer en waar ga je deze verspreiden? Als dat goed staat en je consequent bouwt aan je contentstrategie, ben je een heel eind op weg. Daarna ga je optimaliseren op datgene wat je gemaakt hebt. Het is bouwen, bouwen en nog eens bouwen. De nieuwe brandmanager is eigenlijk een contentmanager, dat schreef ik in 2006 al in een marketingblad.

Kwaliteit telt
We moeten niet doorslaan en content maken om het content maken. Zo zijn veel bedrijven druk bezig met hun purpose, maar de propositie van je merk heeft als het goed is al relevantie voor je doelgroep. Als de pizza lekker is, eet je gewoon die pizza. Purpose is wat mij betreft dus niet de kern. Je moet uiteindelijk gewoon goede shit hebben. Als je goede purpose hebt, maar geen goede shit, dan kan die purpose ook inpakken.
Het speelveld is veranderd, maar de bewezen marketingspelregels werken ook in digital. Vroeger gaf Puma hun schoenen aan een klein groepje populaire studenten en binnen no time liep iedereen op Puma’s. Die populaire studenten zou je nu (micro)influencers noemen. De ervaring telt. Als een populaire student faalt, doet iedereen de schoenen weer weg. Zo werkt het online ook.

Gemiste kansen
Online branding vraagt bij uitstek om een ‘life journey-perspectief’. Toen we alleen de mogelijkheid hadden om abri’s of tv-spots in te zetten, waren de contactmomenten veel beperkter. Het gaat mij nog te vaak over de buyer journey, terwijl we ook daarbuiten effectief kunnen communiceren. Door de doelgroep te helpen wanneer dit het meest relevant is, voeg je waarde toe op belangrijke momenten. Een mooi voorbeeld uit mijn verleden is de zonnewijzer; een app waarmee we mensen vertelden op welke terrassen de zon scheen. Als ze dat zagen, kregen ze meteen zin in een koud biertje.
Door het online concurrentiegeweld, wordt het belang van creatieve campagnes steeds groter. Google en social zijn belangrijk, maar alleen met opvallende creatieve campagnes kom je boven het maaiveld uit. In principe is dat gewoon heel veel neuromarketing. Terwijl je aan je merk bouwt, verander je de mindset van je doelgroep. Dát is brand building. En het startpunt daarvan is online. Als je dat nu niet aanpakt, ga je de boot ergens missen.

Dit artikel is het 3e deel in de serie 'What's next in digital?' van Endeavour en verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023. Deze aflevering is geschreven door Herwin van den Berg, partner bij digital agency Endeavour (endeavour.nl).