Een typografische huisstijl vraagt om moed en hard werken

Natuurlijk, er wordt heel bewust een bepaalde letter gekozen voor het woordmerk, als dat er is, en voor toepassing in offline en online communicatiemiddelen. Soms wordt er zelfs speciaal een letter ontworpen voor exclusief gebruik door die ene organisatie. Maar daar blijft het dan ook vaak bij. Lettertypes die ingezet worden als een écht onderscheidend element van een huisstijl zijn een zeldzaamheid. Zeker de laatste jaren. Veel woordmerken zijn strak getrokken. Alle rafelrandjes, alle elementen die het speels maakten of juist spannend, zijn weggepolijst. Denk aan de logo’s van Google, Yahoo en Microsoft of in de laatste jaren aan de logo’s in de mode-industrie. Het gladstrijken van al die logo’s leidde zelfs tot een nieuw begrip: blanding. Oftewel, alles loopt in elkaar over en écht onderscheid is er niet meer. Hoe dat komt en waarom die keuzes gemaakt worden is een onderwerp op zich.

Visuele identiteit Amsteldok door VBAT

Dat het ook anders kan laat designbureau VBAT zien met de visuele identiteit voor het nieuwe kantoor van klant WPP Netherlands in Amsterdam: Amsteldok, overigens ook de nieuwe thuishaven van VBAT zelf. Geïnspireerd door de typografie van de Amsterdamse School van het begin van de vorige eeuw heeft VBAT een stijl ontwikkeld waarbij het lettertype de hoofdrol speelt. De stijl voor Amsteldok laat heel mooi de potentie van typografie zien. Het heeft een architectonische kwaliteit en laat zich goed gebruiken in drie dimensies. Daar blijft het niet bij. Het logo van Amsteldok is vertaald naar een digitaal modulair en uitbreidbaar systeem van typografie, waarmee eindeloos veel varianten en toepassingen te maken zijn. De mogelijkheden zijn dus onbeperkt, maar het geheel wordt overtuigend bijeengehouden door de monumentale vorm van de herkenbare typografie. Het doet me denken aan het werk van Rene Knip, de ontwerper die al jaren werkt op het snijvlak van autonoom en toegepast en die in zijn ‘typo-grafische’ werk speelt met vorm, materiaal, kleur én met dimensies.

Visuele identiteit Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar

De interesse in het creatief gebruik van typografie lijkt de laatste tijd weer wat toe te nemen, geholpen door de techniek die het mogelijk maakt om typografie tot leven te brengen in digitale toepassingen. Zie bijvoorbeeld het werk van Studio Dumbar voor Demo Festival of Cities in Motion, de motion graphics op de stationsschermen van Exterion, maar dat zijn vrij ééndimensionale toepassingen. Interessanter wordt het bij de toepassing van dynamische typografie in een huisstijl, zoals Dumbar vorig jaar liet zien bij de stijl voor Jeugdfonds Sport & Cultuur (lees hier ons Designpanel over deze huisstijl).

Visuele identiteit Museum Boymans van Beuningen door Thonik

Wat typografie voor een huisstijl kan doen, wordt nog beter geïllustreerd door de visuele identiteit van museum Boymans van Beuningen door Thonik. Dat is een dankbaar voorbeeld, omdat die stijl al zolang bestaat. Thonik borduurde in 2003 voort op een basis van Mevis en Van Deursen, die op hun beurt weer werden geïnspireerd door Lance Wyman en zijn stijl voor de Olympische Spelen in Mexico in 1968. In de 16 jaar waarin Thonik die stijl nu toepast, heeft deze nooit aan kracht ingeboet. Dat komt mede omdat je met zo’n stijl niet achterover kunt leunen. Het lettertype maakt het beeld en dat moet gecomponeerd worden. Dat is hard werken, steeds weer opnieuw. En dat is tevens de kracht, want daardoor blijft het fris en actueel.

Visuele identiteit Lowlands door Hansje van Halem

Een ander mooi voorbeeld van de laatste tijd is het werk van Hansje van Halem voor Lowlands, waarin ze werkt met een dynamische combinatie van typografie en vormtaal. Het is allemaal grafisch, maar het werk van VBAT, Thonik en Dumbar kenmerkt zich door het ambachtelijke, terwijl het werk van Van Halem veel meer gaat over patronen, beweging en het experiment.

In maart van dit jaar kwam daar een prachtig boek over uit: On the Road to Variable, The Flexible Future of Typography. Het verkent het werk van ontwerpers die experimenteren met letters en die een inkijkje geven in de toekomst van typografie. Wat opvalt, jammer genoeg, is het feit dat het experiment met typografie vooral door culturele instellingen wordt aangedurfd. De meeste voorbeelden komen uit die sector, naast een beetje werk uit de sport zoals het werk van Bureau Borsche voor Nike. Datzelfde zie je bij het inspirerende werk van ontwerpers als Paula Scher van Pentagram. Het is vooral de culturele sector die het werken met typografie niet schuwt.

Een creatief gebruik van typografie in een huisstijl vraagt moed en hard werken. ‘Hard werken’ omdat typografie vraagt dat je letterlijk dát doet: ermee werken. En ‘moed’ omdat uitkomsten niet per se op voorhand vast staan. MKB-bedrijven en corporates zijn daar niet zo goed in. Standaardiseren en vastleggen is veiliger en kun je managen. Maar is daar ooit een écht onderscheidend merk groot mee geworden?

Dit artikel is geschreven door design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus en stond in MarketingTribune 14, 2019.