[huisstijl] Tekst in de hoofdrol

De nieuwe stijl van Teach First is een typische Johnson Banks-stijl waarin stijl en campagne samengaan. Het is een communicatieve huisstijl waarin tekst de hoofdrol speelt. Johnson Banks laat daarmee zien dat het zich heel goed realiseert dat een huisstijl uiteindelijk maar één doel dient en dat is communiceren met betrokkenen en belanghebbenden. Het bureau maakt die opgave tot de kern van zijn opdracht: verbinden door tekst en beeld. De stijlelementen dienen als ijkpunt waaraan je de afzender herkent, maar zijn ondergeschikt aan de boodschap.

Zwak punt bureau en klant

Het nadenken over het gebruik van een stijl ná implementatie is een zwak punt van veel bureaus en hun opdrachtgevers. Dat is kwalijk omdat vaak pas bij implementatie blijkt dat de oorspronkelijke ontwerpen niet aansluiten op de werkelijke ambities of het budget van de opdrachtgever.

Dat gevaar laat zich goed illustreren aan de hand van het fenomeen dynamisch huisstijl. Opdrachtgevers en ontwerpers zijn daar vaak enthousiast over. Eén van de bekendste voorbeelden, waar vaak aan gerefereerd wordt, is het logo van Melbourne. De M die het beeldmerk vormt neemt allerlei gedaantes aan, waardoor een kleurrijk palet ontstaat. Het ziet er prachtig uit, maar het is een verraderlijk beeld, want zo vaak zie je al die M’s niet bij elkaar en al helemaal niet op één communicatie-uiting. Het is een verleidelijk beeld, dat voor Melbourne werkt, maar dat verder nauwelijks geschikt is voor de meeste organisaties. Een dynamische huisstijl is geschikt als een organisatie heel frequent communiceert met dezelfde doelgroep. Oftewel als die doelgroep frequent boodschappen van die organisatie te zien krijgt. Daaraan gekoppeld is het beschikbare budget natuurlijk een belangrijke factor. Met een beperkt budget kun je het beter eenvoudig houden. En eenvoudig is sowieso geen slecht idee als je niet over een kundig marketingcommunicatie-apparaat beschikt, dat met de stijl kan werken.

Ik ben geen groot voorstander van dynamische stijlen. Vanuit creatief opzicht misschien heel interessant, maar of het een organisatie per se verder helpt, dat betwijfel ik. Nee, dan is het vele malen beter de creativiteit te richten op het effect van de communicatie, zoals Johnson Banks dat doet.

Met een beperkt budget kun je het beter eenvoudig houden

Cystic Fibrosis

Johnson Banks ontwikkelde in 2013 een nieuwe huisstijl voor Cystic Fibrosis, een goededoelenorganisatie die zich bezighoudt met taaislijmziekte. Het logo vormt in alle uitingen het begin van een boodschap. ‘Cystic Fibrosis a life sentence’, ‘Cystic Fibrosis a lifelong challenge’. Bij Action for Children, ontworpen in 2017, gebeurt iets vergelijkbaars. Het logo is de afsluiter van een boodschap of de start daarvan. En door de woorden ‘how’ en ‘works’ aan het logo toe te voegen ontstaat een pay-off. Die huisstijlen zitten verder relatief eenvoudig in elkaar. De stijl leunt op een dominante kleur, één of twee lettertypes én het logo, in die volgorde, maar vooral op hoe die elementen tekst en beeld ondersteunen.

De genoemde stijlen zijn van goede doelen. Een sector waarin het extra belangrijk is dat je zo effectief én zo efficiënt mogelijk communiceert. Budgetten reiken niet tot in de hemel en het is een enorm drukke markt, waarin heel veel spelers om de aandacht en steun van het publiek vragen. Maar Johnson Banks paste het principe dit jaar ook toe op This, een disruptieve speler op de markt voor vleesvervangers. ‘This isn’t chicken.’, ‘This isn’t what you think it is.’, ‘This is this.’

CliniClowns van Wunder

In Nederland zijn ook goede voorbeelden te vinden. Eén van de mooiste voorbeelden is al een oud voorbeeld van telecombedrijf Ben in 1999 door KesselsKramer. ‘Ik ben Ben’, ‘De groeten van Ben.’ En bij de terugkeer van het merk in 2005: ‘Ben er weer’. Nog steeds een briljante case, hoewel het merk niet meer is wat het ooit geweest is. Uitzendbureau ‘Maandag’, ontwikkeld door Dawn, doet iets vergelijkbaars, de naam is de campagne. ‘Vandaag is de eerste Maandag van de rest van je leven’en ‘Tot Maandag’.

In al deze gevallen is de naam een essentieel element: het is letterlijk het begin van het merkverhaal. Maar ook als er al een naam is die zich niet leent om de lead te nemen in tekst, zijn er mogelijkheden om stijl en communicatie in elkaar te laten grijpen. CliniClowns introduceerde in 2015 een nieuwe huisstijl, ontworpen door strategisch designbureau Wunder, waarbij de bekende rode clownsneus een uitnodiging werd om de verbeelding te laten spreken. Eén iconische neus vormt de start van een keur aan verhalen.

En het Amerikaanse stadje Covington kreeg van designbureau Landor een eigenwijze C die in alle communicatie-uitingen in handgebaren tot je spreekt. Sympathiek, communicatief en ongetwijfeld heel effectief.

Met een communicatieve huisstijl heb je natuurlijk niet in één keer alles opgelost. Sterker nog, het vraagt misschien wel meer van degene die ermee moet werken. Dat is soms wat ingewikkelder, zoals in het voorbeeld van Teach First. En het is in andere gevallen enorm toegankelijk en uitnodigend, zoals in het geval van CliniClowns. Voordeel is in alle gevallen dat je alle aandacht kunt richten op het doel van je communiceren en de boodschap die daarbij hoort. Al het andere is al ingevuld.

Dit artikel is geschreven door design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus en stond in MarketingTribune 17, 2019.