Marketeer zoekt ontwerper: Op één golflengte met je bureau

Succesvolle matchmaking begint ermee dat je als marketeer weet wat je zoekt. Wat is je vraag precies? Welke ontwerpdiscipline past daarbij? Zoek je een specialist of een generalist, een uitvoerder of een strateeg, een leverancier of een partner? En over welke competenties moet het bureau eigenlijk beschikken? En die vraag over competenties gaat breder dan sec de inhoudelijke vraag over een visuele identiteit, campagne of digitaal platform.

Als ik ontwerpers spreek over hun eerste gesprekken met hun opdrachtgever dan adviseer ik hen altijd om het over drie aspecten van de samenwerking te hebben, ik noem het de drie C’s: Content, Contact en Context. Content is de inhoud van de opdracht, meestal de aanleiding om met elkaar in gesprek te komen. Contact is de persoon van de opdrachtgever. En context is de omgeving waarin de opdracht wordt uitgevoerd. Met name die laatste twee worden vaak vergeten, maar zijn niet zelden bepalend voor het succes van de samenwerking. Het gaat dan om zaken als de competenties van de opdrachtgever, de mate van designvolwassenheid van de organisatie en besluitvorming in het project. De match tussen bureau en opdrachtgever moet dus niet alleen op de inhoud van het project gebaseerd zijn, maar ook op hetgeen het project nodig heeft om succesvol door de organisatie heen te komen. René Repko had het over ‘partners in crime’. Je kunt elkaar alleen goed helpen, als je elkaar ten volle begrijpt.

Long list
Vervolgens zijn er verschillende manieren om aan een goed bureau te komen. In sommige domeinen is het makkelijk zoeken omdat het specialistische niches betreft waar de goede bureaus snel boven komen drijven, simpelweg omdat er minder van zijn. Denk aan ontwerpers van winkelinterieurs, packaging of wayfinding. In andere domeinen zoals merk- en communicatiedesign, de wereld van grafisch ontwerpers dus, vind je enorm veel spelers op de markt en dan is het veel lastiger om een goede partner te vinden. Sommige bureaus vallen op omdat ze veel aandacht besteden aan hun eigen positionering en zichtbaarheid, maar dat zijn er maar weinig. Sommige opdrachtgevers kijken goed naar de diverse design awards en wie daar in de prijzen vallen, maar dat is vaak maar een beperkt deel van het ontwerplandschap. Het is misschien daarom dat de meeste opdrachtgevers hun collega’s vragen naar ervaringen met bureaus; dat is verreweg de meest gebruikte methode. Daarmee weet je waar je moet zoeken, maar of die bureaus ook bij jouw vraagstuk én organisatie passen, dat weet je nog niet. Daar is een selectieproces voor nodig. Je maakt een long list, je selecteert daaruit een short list en uiteindelijk maak je een keuze. En er zijn verschillende manieren om tot die definitieve keuze te komen, maar uit het Engelse What Clients Think-onderzoek blijkt dat pitchen nog steeds erg populair is. 99% (!) van de respondenten vindt dat pitchen een goede selectiemethode is als het gaat om belangrijke of hoogwaardige projecten. Zij zien het simpelweg als ‘due dilligence’: verstandige en gepaste zorgvuldigheid bij het maken van een keuze.

Kritiek op pitches
Op pitches is altijd veel kritiek, met name vanuit de creatieve sector. En het is waar dat er veel slechte pitches worden georganiseerd. Pitches bijvoorbeeld waarbij de investering van de deelnemende bureaus bij voorbaat niet opweegt tegen de mogelijk te behalen omzet. Of pitches waarbij de opdrachtgever zelf nog niet goed weet wat zijn vraag is en dus ook niet waar hij behoefte aan heeft.
De grootste valkuil in een pitch zit ‘m echter in de vraag om creatief werk. Met die vraag om creatie stap je in één keer van briefing naar tactiek. Natuurlijk, goede bureaus doen wat onderzoek, om zo te komen tot inzichten en strategie, om dat vervolgens als basis te nemen voor hun creatieve concepten… Maar dat is in een pitch vrijwel altijd mager en oppervlakkig. Niet in ’t minst omdat het aan een intensieve dialoog met de opdrachtgever heeft ontbroken. Maar steeds vaker is het niet eens de opdrachtgever die om creatief werk vraagt, maar is het het bureau dat denkt de slag te winnen door op dat gebied een stap naar voren te zetten. Creatie is dan een grote verleider en veel marketeers laten zich daar - helaas - makkelijk door afleiden.

Goede klik
Gelukkig begrijpen steeds meer opdrachtgevers dat de persoonlijke klik en de kwaliteit van samenwerking de belangrijkste selectiecriteria zijn. Heel soms zie je nu pitches waar de bureaus een dag worden uitgenodigd om intensief samen te werken met hun potentiële klant. Dan proef je veel beter wat voor vlees je in de kuip hebt. Je wil een partner vinden die je project uit kan voeren, maar vooral een partij met wie je verder komt dan dat je zelf voor mogelijk had gehouden. Een partij die goed werk levert en die verrast. Niet omdat je erom vraagt, maar vanuit zin en betrokkenheid. Een goede klik tussen partners is daarvoor essentieel.
 

Mirjam Van Coillie is sinds april 2016 directeur Marketing & Innovatie bij Koninklijke Gazelle in Dieren. Zij is eindverantwoordelijk voor het ontwikkelen, het onderhouden, het presenteren en het communiceren van het productassortiment van de fietsmerken Gazelle en Union. Van Coillie is in 1991 afgestudeerd als ontwerper en heeft op een gegeven moment de overstap gemaakt naar het bedrijfsleven. Toen zij bij Auping eindverantwoordelijk werd voor marketing, design & innovatie heeft zij, om zich verder te specialiseren, een MBA in Design Management gedaan aan de universiteit van Westminster in Londen.

Je hebt veel ervaring in de samenwerking met ontwerpers en creatieve bureaus. Met welke ontwerpdisciplines werk je samen?
Eigenlijk op alle facetten waarbij de consument in aanraking komt met het merk of het product, betrek ik er wel een ontwerpdiscipline bij. Door de jaren heen heb ik veel samengewerkt met productontwerpers en UI-designers, zowel aan bureauzijde als intern. Bij Gazelle heb ik de afgelopen jaren een flinke stap voorwaarts gemaakt met interne ontwerpers. Mede door de digitale transformatie werk ik nu veel samen met UI-designers en digitale bureaus op het vlak van digital performance en merkcampagnes. Daarnaast heb ik altijd veel met bureaus gewerkt op het gebied van merk en communicatie en bij alle bedrijven waar ik voor werkte was ‘retaildesign’ een belangrijk thema.

Ben je goed op de hoogte van de ‘markt voor creativiteit’ en de ontwikkelingen daarin?
In totaal ben ik tien jaar betrokken geweest bij Design Management Netwerk Nederland (DMN), dat was twintig jaar lang een kennisorganisatie precies op dat snijvlak van design en de business. Daarnaast ben ik jarenlang actief geweest als jurylid voor verschillende design awards en was ik betrokken bij het uitreiken van de jaarlijkse designprijzen op de Design Academie in Eindhoven. Bij Gazelle ben ik verantwoordelijk voor innovatie. Die rol kan ik alleen overtuigend invullen als ik goed op de hoogte ben van wat er gebeurt en door met enige regelmaat zelf weer een opleiding te volgen. Vorig jaar nog bijvoorbeeld heb ik de opleiding Digitale transformatie gevolgd bij Vlerick.

Hoe ziet je zoektocht eruit als je op zoek bent naar ontwerpers?
Ik heb een groot netwerk van ontwerpers met een divers scala aan disciplines. Ik maak altijd de afweging of ik iets uit wil besteden of dat ik vind dat we iets intern moeten doen. Je hebt een uitdaging in capaciteit of je wil inspiratie van buitenaf. Ik heb bewust gebouwd aan een eigen ontwerpteam. Daarmee borgen we de kennis en het begrip van onze klant en waarom hij of zij een Gazellefiets wil, binnen de eigen organisatie. Dat stelt ons instaat om zelf invulling te geven aan de assortimentsopbouw, het juiste productdesign en de bijbehorende (digitale) services.
Ik ga naar buiten wanneer de vraag buiten onze comfortzone ligt. Wij weten hoe we fietsen moeten maken, maar wij hebben geen verstand bijvoorbeeld van grote kunststofdelen. Dan ga ik op zoek naar een productdesignbureau met een trackrecord hierin. Soms is ons projectportfolio te uitdagend en heb ik extra capaciteit nodig. Ik huur dan het liefst bureaus waar we al jaren mee werken en die onze eisen, processen en manier van werken goed kennen. Datzelfde geldt voor de creatieve communicatiepartners die we hebben. Ik ben een voorstander van langdurige samenwerkingen. Een merk heeft consistentie nodig en een goede antenne in de buitenwereld. Vanuit mijn achtergrond merk ik al snel met wie ik op een golflengte zit en met wie niet.

Kun je iets zeggen over de manier van selecteren? Hoe zorg je dat je de juiste partners aan je bindt?
Er moet een klik zijn. Af en toe mag het schuren en mogen we uitgedaagd en verrast worden. Ik werk het liefste met echte specialisten. Wanneer ze blijven verrassen en topwerk afleveren, zie ik alleen maar voordelen in een lange samenwerking. Toen ik net bij Gazelle kwam, waren we te afhankelijk van één bureau, dus dat heb ik veranderd. De juiste partners aan je binden doe je door een mooie ambitie neer te leggen en elkaar te blijven uitdagen. Die samenwerking wordt zeker niet uit gemak of vanzelfsprekendheid verlengd! Ik denk dat onze kritische houding het stiekem ook leuk maakt om voor ons te werken. Niet in het minst omdat we samen veel succes hebben.

Houd je weleens pitches?
Ik houd niet van pitches! Bij Gazelle organiseer ik die dus ook niet. Wanneer ik een nieuw bureau wil uitproberen, geef ik een betaalde opdracht. Ik ben zelf ooit begonnen bij een creatief bureau en vind pitches broodroof.

Heb je een advies voor marketeers die op zoek zijn naar partnerships met creatieve bureaus?
Ik vind de klik met de mensen met wie je daadwerkelijk samenwerkt het allerbelangrijkste. Ik zit graag met de creatieven aan tafel en niet alleen met de account- of projectmanagers. Ik vind dat veel bureaus te veel overhead hebben en dat je vaak met te veel mensen moet praten om tot de kern te komen. Daarom werk ik het liefste met kleine bureaus, experts op hun eigen gebied. Wij rijgen het geheel zelf wel aan elkaar. Verder moet je zelf als opdrachtgever je zaakjes goed op orde hebben: met een goede briefing en helder in het uitspreken van je verwachtingen.
Hak grote projecten eventueel op in een reeks kleine. Ook kun je zelf werken aan creatieve kaders, waarmee je ook voorkomt dat het alle kanten uitschiet. Daarbij is het wel belangrijk dat je je creatieve partners voldoende ruimte biedt om tot vernieuwing te komen.

Wil je verder nog iets kwijt?
Ik zie bij veel bedrijven nog veel te veel verzuiling, waardoor er veel energie en creativiteit verloren gaat. Er kan meer en beter multidisciplinair aan een merk gewerkt worden, door de hele keten heen. Van propositieontwikkeling tot en met hetgeen je uiteindelijk in de markt zet. Ik heb altijd het geluk gehad dat ik verantwoordelijk mocht zijn voor dat hele proces en ik zie dat dat werkt!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2020.

Wil je meedoen in het gesprek, dan kan dat. Stuur een bericht naar nanny@marketingtribune.nl.

Lees ook:
Relatie begint niet bij opdrachtgever maar bij bureau zelf
Werken met creatieven: Kies je een specialist of generalist?
Uitvoerders en strategen
Partners in crime
Hokjesdenken kan helpen

Lees verder bij BNO:
Bekijk alle artikelen in de reeks 'Ontwerper zoekt opdrachtgever' op de BNO-site