Een nieuwe huisstijl? De vorm doet er niet toe!

Dat lijken veel organisaties te denken op het moment dat ze klaar zijn met het ontwikkelen van een nieuwe visuele identiteit.

Sterk merk communiceert helder over koers

Vervolgens stuurt men een persbericht uit met een beschrijving van het nieuwe logo in poëtische bewoordingen, zoals onlangs nog bij Kia. Lees maar even mee: ‘De ritmische, ononderbroken lijn weerspiegelt de toewijding van Kia om momenten van inspiratie te brengen, terwijl de symmetrie vertrouwen uitstraalt. De naar boven reikende elementen van het logo belichamen de hoge ambities van Kia…’. Media nemen het over en de beschouwingen gaan over vorm en over vorm alleen.

Belangrijker dan het visuele is de strategie
Het is natuurlijk prachtig dat er steeds zoveel aandacht is voor de vormgeving, maar de letterlijke vorm van een huisstijl is niet belangrijk. De vormgeving moet iets laten zien van de ambitie van de organisatie. De stijl moet onderscheidend zijn, herkenbaar en passen bij het merk. De stijl moet doen wat hij moet doen in die specifieke markt, op dat specifieke schap en bij die specifieke doelgroep. Maar dat zijn allemaal contextuele eisen, en niet per se esthetische.
Veel belangrijker dan het visuele van de identiteit is de strategie erachter en het simpele feit dat de organisatie aan zichzelf werkt en aan hetgeen ze de markt te bieden heeft. Kia, en dat is wel interessant, heeft de presentatie van het logo zelfs expliciet losgekoppeld van de presentatie van zijn strategie. Die volgt pas twee weken later en dat lijkt niet logisch, maar de omgekeerde volgorde.

Ontwerpproject is dankbaar vehikel
Als het goed is, is een verandering van stijl een gevolg van een continue kijk naar buiten en een continue kijk naar binnen. Wat speelt er in de markt, bij doelgroepen en bij concurrenten? Wat speelt er in de omgeving en wat is daarvan relevant voor de eigen organisatie? En hoe zit het eigenlijk met de koers? Zijn de doelstellingen helder, is de strategie scherp genoeg? Wat zijn eigenlijk de ambities? Zijn rollen en competenties daarmee in lijn? En het belangrijkste: kennen de medewerkers de strategie en wat er van hen verwacht wordt?
In alle onderzoeken over sterke merken en organisaties vind je terug dat de basis van hun kracht ligt in een sterk leiderschap, een sterke externe oriëntatie en een zekere mate van wendbaarheid. En in het vermogen om helder over de koers te communiceren, op zo’n manier dat elke medewerker weet waar hij of zij aan toe is, en weet wat er van hem of haar verwacht wordt, om de doelstellingen te halen.
Voor merken en organisaties die nog niet zo sterk zijn, is een ontwerptraject voor een nieuwe stijl een uitgelezen kans om eens heel expliciet stil te staan bij de eigen plaats in markt of maatschappij. In een gunstig geval blijft het niet bij een eenmalig project, maar ervaart men hoe belangrijk het is dat je niet alleen ín je zaak, maar ook áán je zaak werkt. Een ontwerpproject is daar een dankbaar vehikel voor. Het visualiseren van allerlei scenario’s werkt inspirerend en verhelderend en zorgt meestal voor nieuwe energie. Alleen dat al kan ervoor zorgen dat een ondernemer weer rechtop gaat staan en in new business-gesprekken met meer scherpte en overtuiging over zijn eigen onderneming communiceert. Zo’n project is tegelijkertijd een goede aanleiding om het er binnen de organisatie met elkaar over te hebben en mensen te betrekken bij de toekomst van die organisatie.

New business
In het afgelopen jaar heb ik ondernemers gesproken die zagen dat hun new business weer op gang kwam na de introductie van hun nieuwe identiteit. De ontwerper zou dat graag op het conto van het design willen schuiven. En natuurlijk speelt design een rol, maar het echte verschil wordt gemaakt door de energie en overtuigingskracht van de mensen erachter, het proces dat zij met elkaar doorgemaakt hebben en het feit dat zij intensiever gewerkt hebben aan hun eigen zichtbaarheid. Ontwerp en ontwerper zijn in die gevallen belangrijk als procesbegeleider en -facilitator. Belangrijker dan de vorm die zij afleveren.
Als het goed is heeft het ontwerpproces van alles in gang gezet en daar is het nieuwe ontwerp wel degelijk van belang. Het is een symbool van verandering dat helpt om de nieuwe koers te duiden. Bij Kia is het nog lastig om te zien wat dan precies die nieuwe koers is. In het geval van Volkswagen bijvoorbeeld was dat een stuk duidelijker. Het maakte met de introductie van een nieuwe stijl een expliciete en harde breuk met het verleden én toonde tegelijkertijd een sterke ambitie om voorop te lopen in de ontwikkeling van elektrificatie. In dat geval werd de visuele identiteit een symbool van de belofte aan stakeholders en een duidelijke opdracht aan de eigen medewerkers. Niet de vorm is daarin belangrijk, maar de richting waarin die wijst.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2021.