[DDW 2] Heeft een festival een strategie nodig om een visuele identiteit te ontwikkelen?

Fotobijschrift: De huisstijl van Holland Festival door Thonik laat goed zien hoe een stijl door de tijd heen kan bewegen zonder dat je de band met festival kwijtraakt.

Het woord festival komt van feest en bij een feest horen activiteiten. Soms duren die een dag en soms iets langer. Zo’n evenement heeft meestal een bepaald onderwerp, zoals ‘Dans’ en/of thema, zoals ‘Moderne dans in tijden van corona’ of in het geval van Dutch Design Week ‘DDW is een designfestival met elk jaar een ander thema’.
DDW heeft al sinds 2005 een huisstijl, maar heeft ook de behoefte aan het opfrissen en aanscherpen daarvan. Je zou dan makkelijk kunnen denken ‘huur een goede ontwerper in, laat hem of haar een visuele identiteit ontwikkelen en klaar ben je’. Een beetje ontwerper staat met twee benen in de maatschappij en loopt vooraan als het gaat om het ontwerpen van iets wat in deze tijd past en dat met gemak een aantal jaren mee kan. Dus dat komt dan toch vanzelf goed?!

Je kunt best zonder strategie
Roger Martin, decaan van Rotman School of Management in Toronto, legt strategie uit aan de hand van twee vragen die je moet beantwoorden:
 

Op welk veld wil je spelen?

Hoe ga je daar winnen?

De meeste festivals hebben wel een antwoord op die eerste vraag. De missie van Dutch Design Week luidt: ‘Wij laten zien dat ontwerp een krachtige bijdrage kan leveren aan een betere, mooiere, duurzamere en meer toekomstbestendige wereld. Dat doen we door onze deelnemende ontwerpers fysiek en digitaal te verbinden aan voor hen relevant publiek.’ Dat is best helder.
Maar dat winnen, hoe moet je dat interpreteren? Normaliter zou je naar concurrentie kijken of naar alternatieven, omdat je daarmee een goed beeld krijgt van de visuele mores in het domein en omdat je dan weet hoe je ervoor kunt zorgen dat je je onderscheidt van de concurrenten. Een beetje ontwerper lost dat natuurlijk gewoon voor je op. Die kijkt om zich heen, weet wat er speelt en hoe je ervoor zorgt dat je boven het maaiveld uitsteekt. Het wordt al lastiger als de ambitie een internationale is. DDW wil in 2025 het meest inspirerende designfestival van de wereld zijn, waarmee het impliciet zegt ‘Vraag het tegen die tijd aan een lid van onze doelgroep - waar dan ook ter wereld - en die zal beamen dat hij die ambitie herkent.’
Dat is nogal wat. Hoe kom je daar? Wat is daarvoor nodig? Dat red je niet met design alleen.

Je kunt niet zonder strategie
Elke organisatie groter dan een paar mensen heeft een heldere strategie nodig. Aan de stijl van DDW kun je goed zien hoe lastig het eigenlijk is om door de jaren heen een vaste visuele koers te varen. Dat is geen onwil, het ontstaat zo. Een stijl is goed vastgelegd, maar slechts tot op een bepaald niveau. Mensen vertrekken en nieuwe mensen komen. Steeds meer partijen, intern en extern, gaan met de huisstijl aan de slag. De koers verandert gaandeweg en de stijl wordt diffuus met alle gevolgen voor herkenbaarheid van dien. Maar buiten dat, een consistent gebruik van de huisstijl, vastgelegd in een handboek met richtlijnen, is niet meer genoeg tegenwoordig.
Het is de uitdaging om een huisstijl zo te ontwikkelen dat die kan ademen. Eigenheid, herkenbaarheid en zichtbaarheid zijn belangrijk, want de context is niet steeds dezelfde. Tijden veranderen, de omgeving verandert en daarmee verandert de manier waarop communicatie gezien en herkend wordt en de mate waarin die effectief is.
Bij de start van DDW in 2005 zag de wereld er anders uit dan nu. Verve voorheen Vruchtvlees, een van de digitale partners van DDW, bestond nog niet. Online was veel minder ontwikkeld en digitale kanalen waren nog niet zo belangrijk als nu.
De stijl van nu heeft een solide fundament waarop het steunt en een vrijer deel waarmee het beweegt. Om te weten of de beweging klopt met hetgeen waar je voor staat en waar je naartoe wil, moet je dat fundament vastleggen. In een missie, een visie, een ambitie. En je wil weten vanuit welke waarden je vertrekt en welke persoonlijkheid daarbij hoort. Daar moet je te allen tijde op terug kunnen vallen. Het is je toetssteen, je houvast, je Noordster. Het is datgene wat blijft, ook als al het andere verandert. En het is hetgeen waar mensen op aan kunnen haken om dat ze het herkennen door de jaren heen.
Maar dat gaat natuurlijk verder dan stijl alleen. Als het goed is, komt die basis ook tot uiting in communicatie en in gedrag. En dus ook in het programma en in de opzet van het festival. Het komt terug in alles. Het is zoals Yuval Noah Harari het zegt in Sapiens: ‘Grote aantallen wildvreemden kunnen prima samenwerken als ze in dezelfde mythen “geloven”.’
Zolang alle betrokkenen in dezelfde verhalen geloven, volgt iedereen dezelfde regels. Dat geldt voor samenlevingen, voor religies en dus ook voor organisaties. Strategie is een verhaal, een toetssteen. Je kunt niet zonder als je met zijn allen dezelfde kant op wil en als je wil dat anderen je route kunnen volgen.

Dit artikel is geschreven door Roel Stavorinus RM, zelfstandig merk- en designstrateeg, eigenaar van Melvin Day | strategiepartner voor organisaties en creatieve bureaus en voorzitter van de Nima Brand Design Community, en verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2021.