[column] Festival of Marketing Londen: 'Ik miste een beetje de marketing'

Misschien dat we nu in een periode zitten waarin we moeten verwerken wat corona heeft gedaan, en misschien is het goed dat dat doorsijpelt naar zo'n festival, maar ik miste wel een beetje de marketing. De combinatie welzijn, cultuur en marketing was onderwerp van de eerste presentatie van het festival. Noreena Hertz (The Lonely Century: How to Reconnect) sprak over het belang van de interne organisatie, cultuur en aandacht voor elkaar in relatie tot een gezonde werkomgeving. Maar vooral interessant, vond ik, was de koppeling die zij maakte naar merken, en het belang voor die merken om een sterkere verbinding te maken met lokale gemeenschappen. Zij zag een verantwoordelijkheid, maar vooral veel kansen voor merken, om echte relaties op te bouwen met die gemeenschappen. Bijvoorbeeld door relevante activiteiten te ondersteunen en/of te initiëren en daarmee ook een beetje de snelheid en vluchtigheid van het contact met hun klanten terug te brengen en te verdiepen. Met gevolg dat ze daarmee dichter op de klant komen te zitten, en meer kunnen leren over die klanten en wat hen beweegt.

Hét principe van marketing

Dat was in het algemeen een thema dat veel voorbijkwam: marketeer ga naar buiten en zorg dat je écht contact maakt met de mensen voor wie je het doet. Je zou denken dat dat al sinds mensenheugenis hét principe van marketing is, maar iedereen die het aanraakte, heeft volledig gelijk: daar valt nog veel te doen. Marketeers zijn nog teveel naar binnen gericht en te weinig naar buiten.
In een van de andere presentaties werd daar nog een schepje bovenop gedaan door de marketeer te adviseren op een andere manier naar klanten te kijken. Marketeers kijken teveel naar hun klant als een consument en te weinig als mens. Wat houdt hen bezig? Wat doen ze graag? Waar gaan ze heen? Want uiteindelijk zit daar de motivatie voor gedrag. Als je daar beter naar kijkt, dan doe je daar vrijwel zeker inzichten uit op die je klantcommunicatie relevanter en daardoor effectiever maken.

Enorm inspirerend, maar nauwelijks toepasbaar en daardoor wat frustrerend

Naast de menselijke kant was er veel aandacht voor technologie, data en onderzoek. Dat is goed en belangrijk, inspirerend zelfs, maar het irriteert me ook een beetje. Het zijn dan vaak de grote merken met de grote budgetten en partijen die met die grote merken samenwerken (in allerlei dienstverlening op het gebied van bijvoorbeeld onderzoek) die delen wat hun ervaringen zijn en hoe de toekomst eruitziet als je alle kansen (lees vaak techniek) benut die er zijn. Punt is: dit zijn over het algemeen marketingvolwassen bedrijven met competente teams en de middelen om te exploreren, te organiseren en uiteindelijk te implementeren. Maar dit type bedrijf is maar het topje van de ijsberg. Voor veel organisaties en merken is dat (nog) niet weggelegd. Ik zou het interessant vinden als er eens meer ingezoomd werd op organisaties die wat lager op de volwassenheidsladder staan. Wat zouden zij kunnen doen om een stap te klimmen? Het is allemaal enorm inspirerend, maar nauwelijks toepasbaar en daardoor ook wat frustrerend.

BBC 3 gaat van online naar lineair!

Een van de interessantste sessies vond ik die over BBC 3 (niet in 't minst omdat ik nu bij KRO-NCRV bezig ben met een groot positionerings- & visuele identiteit-project). Fiona Campbell, controller (controller!) bij BBC 3 werd geïnterviewd over het nieuwe succes van BBC 3. BBC 3 bestond tot voor kort alleen nog maar online, maar is opnieuw geïntroduceerd op tv. Die gang van online naar lineair is opvallend paradoxaal, want tegen de trend in.

Die gang van online naar lineair is opvallend paradoxaal, want tegen de trend in

En dat wordt nog meer bijzonder als je weet dat BBC 3 zich op een jongere doelgroep richt. Jonge doelgroep, tv en lineair dus... Maar het blijkt een groot succes. Jongeren die uit school komen of jongvolwassen die van hun werk komen vinden het fijn om de tv aan te zetten en om die als een soort metgezel om zich heen te hebben. Gezelligheid en plezier op de achtergrond bij het koken, het strijken, de was doen en zo nu en dan, dan kijk je iets.

Jongeren gebruiken de tv als gezellige achtergrondgeluid

Ook interessant is dat veel van het succes komt door de sterke band met en aandacht voor de regio. BBC3 ontwikkeld veel producties in de regio: regionale verhalen van en met regionale makers. Daarbij maakt men gebruik van alle mogelijkheden die er zijn om zo dicht mogelijk bij de doelgroep te komen, zoals castings via Instagram. En met veel werkervaringsplaatsen (werken en studeren tegelijkertijd) in de producties voor alle mogelijke rollen die betrokken zijn bij die producties. Bewust zó om mensen te betrekken en op te leiden.

Drama en Alibi

Een ander interessant verhaal over televisie kwam van Simon Michaelides van UK TV. UK TV is een omroep met een aantal specifieke kanalen voor specifieke categorieën programma's. Hij toonde twee mooie voorbeelden van 'Drama' (je zou het niet verwachten maar aanbieder van drama) en van 'Alibi' (ook een kanaal voor drama). De programma's onder Alibi waren niet meer te herkennen als programma's van dezelfde familie. Door de programma's visueel heel duidelijk onderdeel te maken van Alibi, en dus veel sterker het merk Alibi te presenteren, presteert het merk nu substantieel beter. Bij 'Drama' was het probleem de vorm van de campagnes die vooral ouderen aansprak, en dan vooral het publiek dat al naar 'Drama' keek. Door de campagne anders vorm te geven wist 'Drama' - met veel - succes een breder en nieuw publiek te interesseren.
Interessant was ook de presentatie van Monica Majumdar van Wavemaker. Zij presenteerde de resultaten van een onderzoek dat Wavemaker hield onder de titel The Need is Now Revolution. Corona heeft de markt voor retail opgeschud. Er zijn nieuwe initiatieven ontstaan rondom bezorging, dáár zijn weer start-ups uit voortgekomen en mensen zijn gewend geraakt om te kopen op afstand. Wat betekenen al deze ontwikkelingen voor merken, wilde Wavemaker weten. Dat leverde een interessant rapport op dat je hier kunt downloaden.

Online en social zijn belangrijk, maar beslaan slechts een stukje van de customer journey

Eén interessant gegeven wil ik eruit lichten: consumenten die online bestellen zijn veel minder merkentrouw dan klanten in een fysieke winkel. In de need-it-now-attitude stappen klanten heel eenvoudig van het ene merk naar het andere merk. Beschikbaarheid van het product is alles wat telt, het merk komt op de tweede plaats. Wat gaat dat betekenen voor merken en hun plek in online retail? Wat vraagt dat van hen? Belangrijk om daar eens over na te denken.

Consumenten die online bestellen zijn veel minder merkentrouw dan klanten in een fysieke winkel

Dat raakt nog aan een ander punt dat een paar keer gemaakt werd. Die absolute verslaafdheid van marketeers aan online kanalen en social platforms. Met als gevolg dat veel marketeers een veel te beperkt perspectief hebben op de manier waarop klanten in aanraking komen met merken en hoe zij uiteindelijk hun keuzes maken. Ja, online en social zijn belangrijk, maar beslaan slechts een stukje van de customer journey en de bewustwording en koopbeslissing van een klant.

Groepen klanten kunnen gezamenlijk data verkopen

Een bijzonder inspirerende presentatie was die van David Morris. In de kern ging die over het gebruik van data bij het bereiken van klanten. Maar het meest interessant was het toekomstbeeld dat hij schetste aan het einde van zijn presentatie. Hij voorziet een toekomst waarin niet meer de platforms of de merken over de klantdata beschikken, maar de klant zelf zijn data beheert. Waarschijnlijk op zijn of haar telefoon, in een digitale kluis. De klant komt een (online) winkel binnen en geeft de retailer toestemming om op dat moment zijn data te gebruiken, om de klantervaring zo gericht mogelijk te maken. Groepen van klanten kunnen vervolgens ook samen besluiten hun gezamenlijke data beschikbaar te stellen of zelfs te verkopen. Oók iets om over na te denken.

Boodschap, creative én platform zijn kanten van een zelfde medaille

En dan toch nog even over mijn eigen stokpaardje. In alle presentaties werd duidelijk onderstreept hoe marketing, creative en digital met elkaar verweven zijn. Of beter en realistischer gezegd: verweven zouden moeten zijn. Simpelweg omdat daar enorme kansen liggen. Met data, een slimme infrastructuur voor je assets, analysetools et cetera ben je in staat om veel gerichter en veel effectiever je boodschappen de wereld in te sturen rekening houdend met de persoon, de context et ceterac. En dat is voor een belangrijk deel techniek, complex en niet voor iedereen weggelegd. Maar wat wederom onomstotelijk bewezen wordt, keer op keer weer, is dat boodschap, creative én platform kanten van een zelfde medaille zijn. En dus ook dat marketeers, developers en ontwerpers beter met elkaar moeten werken.

Klooien. Onderzoeken. Uitvinden.

Nog even over creativiteit (zie ook het artikel in FD onlangs). Ik kende de onderzoeken van Nielsen al. Nielsen dicht 47% van het effect van advertising toe aan creative. Maar volgens Google (Google, maart 2019, Google Marketing Live) wordt 70% van de marketing performance gedreven door creative. 70 procent! Die andere 30 worden bepaald door het kanaal en de doelgroep. Ook nu ontstond weer de discussie over wat creative precies is en hoe belangrijk het is om daarin uitgesproken te zijn.

70% van de marketing performance wordt gedreven door creative

Wat me wel opvalt als ik hier door Londen loop en met ontwerpers spreek die in Londen werken, is dat de ambitie hier hoger lijkt te liggen om écht iets te maken wat anders is, onderscheidend is. Moet gezegd dat de budgetten er ook naar zijn, maar het belangrijkste is misschien wel de ruimte die gegeven wordt aan experiment. Klooien. Onderzoeken. Uitvinden. En ja, daar is budget voor nodig. Maar ook een iets minder calvinistische instelling misschien, waarbij alles direct goed moet zijn en liefst binnen een paar dagen.

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts, community over marketing en innovatie.