[CMO] Lotte Heijnis (AGU): 'We gaan van product sec naar meer beleving en emotie'

Op de headerfoto Lotte Heijnis van AGU met naast haar Wout van Aert; foto met dank aan AGU.

Voor de gelegenheid neemt ze moeiteloos het interview over van de in april 2022 vertrokken CMO van AGU, Eduard Brenninkmeijer. De zoektocht naar een nieuwe CMO is inmiddels gestart, CEO van AGU, Björn Jeurissen, neemt voorlopig waar. Met merkenbouwer Heijnis in gesprek over emotie in het merk brengen, de samenwerking met Jumbo-Visma, de marketingspagaat van regen- vs. sportkleding, Europese expansie, brand assets en #everydayriding.

Regenkleding burgerlijk saai? Welnee, superhip! Het moet gezegd worden, bij onze entree op HQ AGU in Alkmaar, in de schaduw van het Afas AZ-voetbalstadion, zijn we toch even stil. De transformatie van het oerdegelijke gele regenfietspak waarmee AGU in 1976 de door het ministerie van Verkeer en Waterstaat uitgeschreven ontwerpprijsvraag won en nationaal beroemd werd, naar hippe, trendy en kleurrijke regen- en fietskleding openbaart zich voor onze ogen in talloze uitgebreide collecties. Waar de Alkmaarse Groothandels Unie (AGU) in het oprichtingsjaar 1966 nog vooral dacht in termen van hoe blijft de fietskleding technisch intact, is de huidige missie exclusief gericht op design en productie van duurzame, kwalitatieve en modieuze fietskleding voor alledag en individuele sportmomenten.

Wielersport
AGU en de wielersport gaan overigens al heel lang samen. In de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw werden partnerships beklonken met iconische wielerhelden als Cees Stam, Steven Rooks en Leontien van Moorsel. Het merk werkte succesvol samen met het aansprekende Panasonic-team van Peter Post en later met de succesvolle Rabobank-ploeg, die AGU 16 jaar trouw bleef. Toen al bleek de professionele wielersport een perfecte proeftuin voor continue innovaties op het gebied van fietskleding, een traditie die AGU nu doorzet met hun sponsorpartnership met Team Jumbo-Visma.

Slop
Na dienstverbanden bij onder meer Lotto en Toto streek Heijnis in 2016 neer bij AGU om het merk uit het spreekwoordelijke slop te trekken, want na 2010 bleek het merk aan hevige corrosie te lijden en dreigde totaal overschaduwd te worden door opkomende concurrenten. Aan Heijnis en productontwikkeling de schone taak om van AGU weer een ‘begerenswaardig’ merk te maken met goede kwalitatieve en duurzame producten en internationale expansie te zoeken. De totale marketingafdeling bestaat uit twaalf mensen in diverse disciplines als design, content, fotografie, communicatie, digital en e-commerce.

Eigenlijk was het in 2016 dus terug naar de tekentafel? AGU kreeg een nieuwe positionering.
‘Ja, daar kwam het zes jaar geleden in het kort wel op neer. Op zich hebben we uiteraard een prachtige heritage en onze oudere doelgroep kent ons nog steeds van dat zwarte heel goed passende wielrenbroekje [lacht], maar om toekomstbestendig te worden en om een jongere doelgroep aan te spreken, moesten we stevig bijsturen. Feitelijk ook wel een lekkere uitgangspositie, want ik kon samen met een klein team vanaf scratch beginnen. Helemaal terug naar de basis; voor wie willen we er zijn en waarom en hoe gaan we daar dan komen? Hoe wordt AGU weer een begerenswaardig merk? Hoe worden we hip en trendy?’

Wat zijn in dat proces belangrijke piketpaaltjes?
‘In dit proces gaan productontwikkeling en positionering feitelijk hand in hand. We hebben een brede doelgroep en dan moet je dus voor alle specifieke gebruikers een collectie maken: van de praktisch ingestelde alledaagse fietser tot de professionele wielerfan en alles ertussenin. We praten over e-bikers, mountainbikers, avontuurlijke fietsers - nieuwe doelgroep trouwens - die op gravel willen los gaan en over de persoon die elke dag boodschappen op de fiets doet. De een wil strak in het lycra, de ander juist in baggy trousers en een lekker luchtig shirt of heel modieus op de fiets. Stapje voor stapje kom je tot de juiste producten en collecties, daar ben je niet zomaar in één keer. De overall marketingboodschap is #everydayriding, altijd en onder alle weersomstandigheden. Met onze kleding ben je altijd goed beschermd, dus pak die fiets. Onze doelstelling is om mensen meer te laten fietsen, ook juist in slecht weer. Je bent dan onze held! Een mooi onderdeel van onze strategie is de hashtag everydayriding waarop al onze gebruikers dagelijks een ervaring posten over hun fietsgebruik. Iedereen krijgt daarop een podium, dat is zo geweldig!’

Welke brand assets zijn vooral belangrijk bij de nieuwe herpositionering?
‘Bij de ontwikkeling van de nieuwe merkbelofte hebben we ons vooral gericht op merkassociaties als innovatie, topsport lees sponsoring, stijlvol, duurzaamheid en kwaliteit. Uit recente imago-onderzoeken onder consumenten komen die termen ook steeds vaker terug. Je merkt dat we als merk een stevige heritage hebben en veel mensen herkennen dat beeld, maar zien ons inmiddels ook wel degelijk als hip en sportief. Ook jongeren voelen zich steeds vaker door ons merk aangesproken. In het buitenland zijn we meer een onbeschreven blad, daar kunnen we rustig bouwen aan de nieuwe positionering.’

Lijkt mij nogal een spagaat als je en regenkleding en sportkleding moet vermarkten?
‘Ik heb met de herpositionering juist gezocht naar een propositie die voor de verschillende doelgroepen geldt. #everydayriding is van toepassing op onze klanten die regenkleding kopen, maar ook op kopers van fietskleding. Daarnaast zie je ook wel cross-overs natuurlijk. Een wielrenner wil ook een casual jas als hij door de stad fietst. #everydayriding is hierin de verbindende factor, maar daarnaast zullen we altijd blijven segmenteren in onze communicatie zodat we relevant zijn voor al deze doelgroepen.’

Hoe staat het met de internationale uitbreiding?
‘In Duitsland groeiden we in de afgelopen vier jaar heel hard, daar zijn we met onze B2C-verkoopkanalen al groter dan in Nederland. We zijn nu in Denemarken flink aan de weg aan het timmeren. Vlaggendrager van de campagne daar is de jonge Deense wielrenner Jonas Vingegaard, uit het team Jumbo-Visma, die een nationale held is. Hij is voor ons natuurlijk een geweldig persoon om als affiche te gebruiken. Dat is sowieso een uitvloeisel van de sponsorovereenkomst; we kunnen de bekende wielrenners inzetten voor promotie en vaak ontstaan er allerlei spontane samenwerkingen, ook op productontwikkeling. Wout van Aert heeft me eens gevraagd om een speciaal fietstasje te ontwerpen en daaruit is een eigen kledinglijn ontstaan, die erg goed loopt. Wout is Goud!’

Als ik vraag wie de kledingsponsor is van Team Jumbo-Visma ben ik toch bang dat veel mensen dat nog niet weten...
‘Vanuit de activaties met de wielrenners krijgen de mensen thuis wel een beeld denk ik toch. Dat zien we ook terug in objectief onderzoek. Voor ons is de bewijsvoering belangrijk om te sponsoren, dat we kwaliteitskleding leveren. De beste renners van de wereld fietsen in ons merk nota bene! Wie kan dat zeggen? Het is voor ons een geweldige zichtbaarheid. We hebben in april een speciaal Tour de France-wielershirt uitgebracht, het zogenoemde Masterpiece, dat is gebaseerd op de Hollandse Meesters Vermeer, Rembrandt en Van Gogh. Jumbo-Visma is toch vooral geel en die kleur is nu eenmaal al vergeven in de Tour. Vandaar deze oplossing. Voor veel fans een collector’s item, net zoals de shirts met de namen Roglic en Dumoulin erop. Er zit een goede markt in de merchandise. Anders zouden we dit natuurlijk ook niet doen. De verkoop gaat veelal via online, maar we hebben ook nog steeds verkooppunten in stenen winkels. We worden in die selectie steeds kritischer, want we willen een kwalitatief merkbeeld en klantervaring hebben in de winkel waar we hangen.’

Hoe groot is de concurrentie?
‘Een belangrijke speler en concurrent op het gebied van sportkleding is Castelli en bij de regenkleding is dat het Scandinavische Rains. Zij verkopen specifieke segmentproducten, terwijl wij een heel breed assortiment hebben voor nagenoeg iedereen. Dat is soms een voordeel, maar kan ook een valkuil zijn. Decathlon en andere goedkopere merken zie ik niet als een concurrent, dat is toch een kwestie van kwaliteit.’

Hoe is de inzet van je media?
‘Speerpunt is online communicatie. We willen online groeien en met onze middelen en advertising kunnen we onze fans direct naar de webshop leiden, dat is zodoende een simpele en effectieve route. Televisie is leuk, maar voor ons te duur. Wat dat betreft is sponsoring dan een beter en interactiever medium. En vergeet niet dat we bijvoorbeeld tijdens de Tour feitelijk voortdurend in beeld zijn als sponsor. We zijn wat media-inzet betreft de laatste jaren ook meer PR gaan doen in samenwerking met Ovide Agency en we organiseren internationale launch events zoals recentelijk bij de lancering van onze Urban Outdoor-collectie in Hamburg, in combinatie met media en influencers. We werken ook met Soigneur Agency die ons hielp met de positionering en nu met de contentproducties. Deze specifieke marktingmix werkt voor ons gewoon beter dan massamedia. We komen dichterbij de mensen, onze fans, te staan en dat is belangrijke winst.’

Minder nadruk op het product en meer beleving en emotie?
‘Dat is absoluut de inzet momenteel. Het past in onze missie om meer mensen dwars door Europa meer te laten fietsen, maar het gaat ook helpen om het merk menselijker en voelbaarder te maken.’

Wat is een uitdaging op het vlak van marketing?
‘Als ik het betrek op onszelf dan zeg ik: minder doen en proberen meer impact te maken op goed gekozen momenten. Je bent als marketeer eigenlijk altijd bezig om voortdurend te pieken en dat kost enorm veel energie. Ik wil die piekmomenten structureler kiezen en inzetten. Concreet betekent dat keuzes maken en bepalen hoe we op welk ogenblik de meeste impact kunnen maken. In dat proces is het belangrijk om te optimaliseren, segmenteren en bij te sturen. Het is cruciaal om een stip op de horizon te hebben, zeker als je zo hard groeit als wij op dit moment. De rol van marketing is bij ons onmiskenbaar groot en wordt eigenlijk alleen maar groter. Mensen enthousiasmeren voor fietsen is in onze marketingaanpak super belangrijk, want we zijn meer dan kleding, we zijn ook nadrukkelijk ambassadeurs van fietsen als onderdeel van het leven.’

En wat zie je als belangrijke ontwikkeling in het vak?
‘Transparantie zie ik als een essentieel onderdeel in marketing. Het is heel belangrijk om eerlijk en open te zijn over wie je bent en wat je doet als merk. Wij zijn een heel duurzaam merk, maar misschien nog niet het meest duurzaamste merk, maar we zijn wel relevant en open over ons duurzaamheidstreven. Hoe helpt het merk jou als consument? Trefwoorden als transparant en relevant vind ik daarin key.’
 

Hoe ontspan je?
‘Ik doe veel aan sport; heb ik overgehouden aan mijn opleiding aan de sportacademie. Ik doe graag bootcamp in de duinen en zwem in open water. Vorig jaar zwom ik nog van Den Helder naar Texel. En ik doe de triatlon, de olympische afstand.’

Als je niet voor marketing had gekozen, dan toch iets in sport?
‘Ja, dat ligt erg voor de hand. Ik ben soms aanwezig bij windtunneltests en andere innovatieve technieken om kleding te testen en dat vind ik echt heel tof. Dus iets met bewegingswetenschappen had ik ook heel leuk en interessant gevonden; iets doen om de sport beter te maken.’

Is marketing altijd maar doorleren?
‘Ik ben altijd marketeer, ook in mijn vrije tijd. Ik heb dus altijd mijn oren en ogen open en doe overal inspiratie op. Ik volg graag webinars. Ik heb vroeger ook bij de SAN gejureerd. Heel leuk om andere meningen te horen en vanuit een ander perspectief pitches van merken te zien. Ik heb Nima A en B en Marketingcommunicatie B gedaan. Of C volgt? Wellicht [lacht].’

Heb je nog tips voor collega’s?
‘Probeer je strategie helder te houden en zet een stip op de horizon. Toets vervolgens alles wat je doet daaraan. Kies ervoor om niet te veel te doen en probeer ook zoveel mogelijk plezier te maken, want dit is een superleuk vak waarin we onze hele ziel en zaligheid leggen, dan kan je beter maar lol hebben. Toon ook meer lef, denk vaker out of the box.’

Wat is je levensmotto?
‘Die komt uit de film Ferris Bueller’s Day Off waarin de hoofdrolspeler Matthew Broderick zegt: 'Life moves pretty fast. If you don't stop and look around once in a while, you could miss it.’ Dat is erg op mijn huidige situatie van toepassing. We gaan heel hard en soms moeten we even genieten van het succes. Het is vaak net als in het wielrennen: erop en erover en altijd maar doorgaan. AGU is mijn kindje die aan het groot worden is, die de wereld in wil. Dat is hartstikke mooi en ben ik trots op. Ik denk nu ook helemaal niet aan een next step. Er is nog zoveel te doen en AGU is back on track.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2022.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw