Today is Greenday combineert gezond, gewild en betaalbaar

Met de drie pijlers onderscheidt het concept zich van veel andere bestaande ketens. Direct valt ons al op dat het met die prijs wel snor zit: 8,50 per hoofdgerecht is zeer concurrerend en duikt zelfs ver onder die van de fastfoodschotels in de buurt. De zaak waarin voorheen 'Par Hasard' gevestigd was, oogt nu als een New Yorkse deli die door een Zweed is ingericht. Het is echter eigen ontwerp. Fris, hout, ruim en licht. In de keuken flakkert echt vuur.

'Eigenlijk is het hele restaurant om onze Caveman heengebouwd', zegt co-founder Piet Hein Smit knipogend, creative director Branding, wijzend op de vlammen. Die bbq ontwikkelde hij ooit met zijn partner Map van Arem (hier nu verantwoordelijk voor Cultuur) en Jose Evers bij hun toenmalige bureau XXS. Een zijstapje. Zoals ook Today is Greenday een zijstapje leek na de verkoop van hun bureau, maar gaandeweg tot een 'leap for mankind' uitgroeide, tenminste bij de vier families die bij het project betrokken raakten. Inclusief kinderen: iedereen heeft zijn plek en dat is naast het restaurant zelf een tweede droom die uitkomt: de family business. Samen gelukkig zijn.

'De derde droom die we willen verwezenlijken is gezond eten sexy maken', vertelt Smit. Tijdens de proeverij voor de pers is onze schotel met groente en gerookte zalm in elk geval bijzonder geslaagd; en wordt geselecteerd en opgeschept door culi-verantwoordelijken Louise en Joshua du Toit. Geen zwaar gevoel ook, na het eten, waardoor het door Louise geserveerde toetje van granola en vers geschild citrusfruit er nog makkelijk bijgaan. Ter kennismaking gratis voor ons, maar vanaf komende week voor rond een tientje. Daarvoor kook je het niet eens zelf en dan is er hier nog ruime budgetvriendelijke keuze.

Smit zwaait een blinde muur open, die leidt naar een zaaltje waar kisten vol overgeschoten groente en fruit staan. Als op een markt. 'Hier. Kan je kopen voor nog minder dan op de Albert Cuyp. Is anders veevoer of wordt doorgedraaid, dan is dit toch mooi?' Heel mooi, maar hoe breit Today is Greenday die lage prijzen verder rond? Dit kan toch amper uit voor 8,50 per bord?

Hij legt uit dat daar door de economen en proceskenners uit de deelnemende families zeer diep over is nagedacht de afgelopen viereneenhalf jaar. 'Het kan wel. Hoe dan? Ten eerste door slim inkopen. Verder omdat we op kunnen schalen. Een industrieel ontwerper uit ons team heeft een speciale Stint ontworpen met een bak waarin 70 maaltijden passen en nog eens 70 fruitdrinks. Daarmee kunnen we uitrukken naar events, scholen, zorginstellingen of bijvoorbeeld een hoekje op de Zuidas dat een bepaalde dag tot Greenday uitgeroepen heeft. Nee, het is niet alleen plantbased wat we verkopen, dat zou weer te duur worden. Door zulke schaalvergroting kan deze keuken renderen, we kunnen er ook extra filialen mee beleveren. Want groei van de formule is geleidelijk -eerst in Amsterdam- de bedoeling. Met 200 verkochte porties per dag hier spelen we quitte. Nog een kostendimmer is dat we aan de balie het voedsel uitdelen in composteerbare wegwerpverpakkingen en wegwerpbestek. Scheelt dus uitserveerkrachten, ophaal- en schoonmaakpersoneel: vrijwel de hele witte brigade. In tijden van personeelstekort ook geen ramp en het houdt onze kosten laag.'

Juist studenten, drukke ouders maar ook minder bedeelden zullen hier hun betaalbare gezonde kostje afhalen of komen opeten, denkt het team. 'Door inflatie zijn zelfs kant&klaar maaltijden in sommige supermarkten al onbetaalbaar geworden en ben je dan meteen overgeleverd aan grote hoeveelheden zout en -wordt gezegd- conserveringsmiddelen in processed food, die minder gezond zijn.
Van Arem, ooit betrokken bij de ontwikkeling van retailer Marqt, vult aan: 'Bij Today is Greenday is alles dagvers. Daarom werken we bewust met toeleveranciers uit de nabije buurt: maximaal 20 kilometer in omtrek. Dat scheelt weer in levertijd en dus houdbaarheid. Die lage drempel qua prijs maar ook de ambitie om zeer gezond te koken, dat is onze essentie. Er zit amper tijd tussen oogst en eten. Dit houden we in elk geval vast!'
Na de opening van deze eersteling zullen Smit en Van Arem zich verder bezig gaan houden met uitbreiding van het aantal zaken en vergroting van de actieradius van Today is Greenday.
(PvWK | beeld: De Wonderneming / TID & PvWK)

Meer info: Bekijk Today is Greenday

BEELDIMPRESSIE TODAY IS GREENDAY

(fotografie: PvWK)

*Today is Greenday is een familiebedrijf. Een onderneming waarbij 2 generaties uit 3 families betrokken zijn. 

Familie van der Geest:
Mark van der Geest – Founding father & architect
Ageeth Schoorl – Founding mother & back office
Dirk van der Geest: Proces manager
Thijs van der Geest: Operations manager

Familie du Toit
Louise du Toit – Founding partner & Creative Director Food
Joshua du Toit– All round support 

Familie Smit-van Arem-Vicentino
Piet Hein Smit – Founding partner & Creative Director Branding
Map van Arem – Founding partner & Cultuur 
Jenny Smit  & Rorik de Boer – Creative & Digital support
Doeke Smit – Industrial design support
Jools Vicentino – All round Support 
Logan Vicentino -  All round Support 

Niels Runderkamp – Product & Production Director