[column] De duurzaamheidsparadox

En – zoals altijd – de ‘usual suspects’ Tony Chocolonely en automerk Tesla. Dat de verkoop van elektrische en hybride auto’s ook in het eerste kwartaal van 2021 weer sterk is gestegen, is een teken des tijds. Een tijd, waarin het einde van de fossiele brandstof als een onbetwistbaar feit wordt aangekondigd. Maar ook een tijd, waarin meesmuilend wordt gezwegen als je de eigenaren van deze duurzame auto’s wijst op het feit, dat hun oh zo schone auto een lithium-ion-accu heeft, waarvan de grondstoffen zijn gewonnen in zeldzame aardmetaalmijnen, die op een zeer milieuvervuilende en mensenrechtenbedreigende manier worden geëxploiteerd. Duurzaam? Ja, aan de buitenkant. Net zo duurzaam als al die producten, die allemaal zo’n mooi groen stickertje op hun verpakking hebben zitten. Je komt er honderden tegen. Allemaal groen en met allemaal de pretentie een duurzaamheidskeurmerk te zijn.

Modewoord
Duurzaamheid. We worden tegenwoordig zo vaak met dit woord geconfronteerd, dat het inmiddels weinig meer dan een modewoord lijkt te zijn. Neemt niet weg, dat geen enkele start up het tegenwoordig zonder uitgesproken duurzaamheidscomponent kan. Ik spreek regelmatig met dit soort jonge ondernemers en of het nou om ontbijtgranen, melk, tandpastatabletten, diepvriesmaaltijden, huidverzorgingsproducten of zelfs zwembroeken gaat, duurzaamheid is ‘key’ anno heden.

Warmlopen
Betekent dit nou ook dat we ook als consument heel erg warmlopen voor duurzaamheid? Op de website van duurzaam-ondernemen.nl lezen we, dat iets meer dan de helft van de consumenten (53%) bij de aanschaf van producten of diensten onder andere op de duurzaamheid van die producten of diensten let. Bron is de Monitor Merk en Maatschappij 2020 van b-open en MarketResponse. Volgens dit multi-client onderzoek kende de aandacht voor duurzaamheid vanuit de consument in de afgelopen jaren een stijgende lijn. Sinds vorig jaar is er echter sprake van een stabilisatie. De coronacrisis gaf een belangrijk signaal! Consumenten voelden die crisis ook in de portemonnee, waardoor ze eerder naar de prijs dan naar duurzaamheid keken.

Verhouding
Prijs en duurzaamheid. Hoe verhoudt zich dat? Aan het zoeken naar een eenduidig antwoord op de vraag of consumenten (meer) willen betalen voor duurzaamheid, kun je aardig wat uurtjes op het internet besteden. Meest in de richting van die eenduidigheid is wellicht het antwoord, dat consumenten zeggen dit wel te willen, maar het nog niet doen. Dit is de conclusie van verschillende onderzoeken, die zowel in de food- als in de non-food-branches recent zijn gehouden. De consument wil wel, maar trekt nog niet – of nog te weinig – bewust de knip voor duurzaamheid.

Paradox
Hoewel consumenten zeggen duurzaamheid steeds belangrijker te vinden, zijn lage prijzen voor het merendeel van die consumenten nog steeds heel erg belangrijk. Dit zal in de komende jaren leiden tot een meer dan interessante paradox. Onder druk van allerlei maatschappelijke en klimatologische ontwikkelingen zal duurzaamheid in het leven van de consument van steeds meer belang worden. Ook de overheid zal op dit gebied een steeds grotere rol gaan spelen. Diezelfde overheid zal diezelfde consument ook confronteren met maatregelen die hem/haar gaan dwingen duurzamer te leven. En zodra de overheid zich daarmee gaat bemoeien, gaat dit onherroepelijk ten koste van de portemonnee van de consument. De knip wordt krapper. Hierdoor gedwongen, wordt goedkoop nog belangrijker. En goedkoop is vaak niet duurzaam. Opmerkelijk genoeg, zou je hieruit kunnen concluderen, dat de dure duurzaamheid de aankoop van niet duurzame producten stimuleert. Alleen betaalbare duurzaamheid is uiteindelijk levensvatbaar. En wat betaalbaar is, bepaalt uiteindelijk de consument zelf.

Charles Borremans
retailstrateeg en partner GUC Agency