[branded content] Dit moesten we gewoon doen

Aan het woord is Daniela Sarlo, verantwoordelijk voor Category Management & Marketing bij Expert. Ook horen we Dik Pijl, Algemeen Directeur van de consumentenelektronicaketen met 140 winkels, terug in dit artikel. Ze hebben, hoe kan het ook anders, een roerig jaar achter de rug, met lockdowns en uiteindelijk ook dichte winkels. Het was echter ook een goed jaar voor Expert, dat groeide in zowel omzet als marktaandeel.

De winkels, alle gerund door franchisers, staan centraal bij Expert, maar de afgelopen jaren werd ook veel geïnvesteerd in e-commerce. ‘We hebben één webshop met 140 digitale winkeldeuren’, zei CEO Pijl daar vijf jaar geleden al over. Alle online geboekte omzet wordt toegewezen aan de lokale ondernemers. Wie online een product bestelt op Expert.nl, krijgt het geleverd door de winkelier uit de buurt, die het ook direct kan installeren. Expert heeft daarmee een unieke service propositie en met deze lokale benadering voelen zij altijd dichtbij voor haar klanten.

Gelukkig is er Expert
Tijdens de online eindejaarsdrukte van 2019 benadrukte Expert die propositie met de zinspreuk ‘Gelukkig is er Expert’. Sarlo vertelt: ‘Er werd heel veel besteld bij webwinkels, die daardoor moeite kregen om hun bezorg beloftes waar te maken. Bij ons konden consumenten goed terecht, in onze winkels dichtbij, maar ook in de webshop. De slogan, destijds meer een zakelijk statement, bleef hangen. We voelden dat we daar meer mee konden doen.’

Dik Pijl vult aan: ‘We hebben hem afgelopen zomer weer gebruikt, toen onze eigen evenement door de corona perikelen niet goed door kon gaan. In plaats van al onze leveranciers en ondernemers naar het hoofdkantoor te laten komen, besloten we hen zelf te bezoeken met een Volkswagenbusje uit 1974. “Gelukkig is er Expert”, stond erop.’ De formule staat zowel intern als extern voor service, benadrukt Pijl. ‘Dat is een mooi woord, maar het moet wel inhoud krijgen. De slogan geeft er lading aan.’

De leus zat ook in het hoofd van Sarlo toen zij plannen maakte voor een online campagne in de afgelopen feestdagenperiode. Een campagne die niet op verkoopstimulering, maar op branding gericht zou moeten zijn. ‘We wilden laten zien dat we begrijpen wat mensen doormaken, dat we er voor hen zijn, dichtbij. Ik bedacht dat we ons landelijke winkelnetwerk konden inzetten om mensen een ander te kunnen laten verrassen, in deze bijzondere tijd waarin mensen elkaar niet kunnen knuffelen en nauwelijks kunnen ontmoeten. Een kleinkind in Groningen zou bijvoorbeeld een cadeau klaar kunnen leggen in een winkel bij oma in Maastricht. Maar dat werd te complex. Het was een chaos in mijn hoofd. Om mijn gedachten te stroomlijnen belde ik met Mounir Amlal, COO van gracious, waar we al meerdere succesvolle samenwerkingen mee hebben gehad. Hij voelde super goed aan waar we naartoe wilden.’

De kracht van User Generated Content
Gracious vertaalde het basisidee met een creatief team in een crossmediale campagne, waarmee het werkbaarder en schaalbaarder werd. Opzet: mensen worden via verschillende kanalen geleid naar een campagnepagina. Op de campagnepagina wordt je gevraagd om een persoonlijke boodschap achter te laten. Door het delen van een video of foto via Facebook of Instagram kun je duidelijk maken wie er een mooi cadeau uit het Expert-assortiment heeft verdiend, en waarom. Hashtag: #gelukkigiserexpert. De content wordt met hun toestemming geplaatst op de campagnepagina Gelukkigiserexpert.nl, opgezet met behulp van gracious’ partner Flowbox. Zo ontstond er een collage van dankbare mensen die blij zijn met Expert. Er wordt pure content gecreëerd op basis van user generated content. En omdat het hier om emotie gaat, is het belangrijk om dichtbij ‘echtheid’ te blijven. Bovendien konden we hierdoor onze boodschap verspreiden onder het netwerk van ons netwerk en kwamen er meer mensen in aanraking met het merk Expert. Tien van de inzenders zagen hun cadeauwens in vervulling gaan, niet voor henzelf, maar voor een ander. De verrassingen werden door de lokale Expert ondernemer bezorgd bij de winnaars.

Ter omlijsting van de crossmediale campagne ontwikkelde gracious, een bijpassende commercial. Waarin een kleinkind haar grootmoeder verrast met een iPad, om op afstand toch dichtbij te kunnen zijn. De Expert-winkelier zegt bij aflevering dat het een bijzonder pakje is, van iemand die haar heel erg mist. Als de iPad is uitgepakt begint daarop een video te spelen met lieve woorden van kleindochter voor oma. Ze hoopt haar snel weer te kunnen zien en in de armen te kunnen vliegen. Afsluitende boodschap: ‘Wil jij ook een dierbare verrassen? Deel dan jouw persoonlijke verhaal op Instagram met #gelukkigiserexpert.’ De commercial was om alle mensen aan te moedigen hun persoonlijke boodschap te delen. En dat is gelukt!

De commercial: “Kan ‘ie niet op televisie?”
De video kwam tot stand in een co-productieproces tussen Expert, Kaaps en gracious, vertelt Ronald Nouse, Content & Campaign Producer bij gracious. ‘We hebben de briefing van Expert doorvertaald naar een verhaal waar we samen met Kaaps mee aan de slag zijn gegaan. Duidelijk was dat het niet om producten of om de bezorging moest gaan, maar om de emotionele band. Dat is denk ik extra goed overgekomen doordat we geen gebruik hebben gemaakt van acteurs. De oma van het kind in de video is daadwerkelijk haar oma en het vindt ook plaats in haar eigen huis.’ De bezorger is de lokale Expert-franchisenemer uit het Zeeuwse Dirksland. Hij wist ook niet dat ‘ie later door zoveel mensen zou worden gezien.

Want toen de film bij Expert belandde, was al snel duidelijk dat het zonde zou zijn om die alleen voor de social media campagne in te zetten. Sarlo: ‘Hij was zo goed, zagen we met het marketingteam, precies wat we wilden overbrengen. Toen Dik de video zag, zei hij wat we hem niet meteen durfden te vragen: “Kan ‘ie niet op televisie?”’ Pijl zelf vult aan: ‘Er was eigenlijk geen budget voor, maar het was duidelijk dat we dit gewoon moesten doen. Een investering in het merk waar we zo trots op zijn.’

Strategisch media inkopen
En zo geschiedde. De commercial kwam onder andere op tv voor de persconferentie van Mark Rutte en Hugo de Jonge op 14 december, toen miljoenen mensen voor de buis gekluisterd zaten. Pijl: “Het was onze eerste echte brand campagne, waarmee we ons op een emotionele manier tonen aan de klant. Niet om iets te verkopen, maar om te laten zien dat we er zijn als je ons nodig hebt. Met dank aan gracious, een club die buiten de gebaande paden denkt.” Amlal vult aan: “Door het beperkte budget moesten we slimme keuzes maken. Door strategisch media in te kopen op de momenten die er toe doen in combinatie met het online laden van de commercial, konden we de meeste impact maken. Op deze manier hebben we toch miljoenen mensen kunnen bereiken.”

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met gracious

Scan & bekijk de commercial

BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld