[branded content] Hoe je met Deepfake betere merkcreaties bouwt

Creatie bepaalt voor 60% succes campagne

Creatie is key als het gaat om merkbouw. 60% van het effect van campagnes wordt namelijk bepaald door de creatie. Daarbij is consistentie de katalysator. Merkgroei wordt ook bereikt door het bouwen van sterke associaties met een merk in de hoofden van consumenten, zo stelt de Associative Network Theory (Kelly Vaughan, Measuring advertising’s effect on mental availability (2020)). Krachtige communicatie maakt dit mogelijk.

‘99.9% of the time people do not give a shit about your brand’

- Adam Ferrier, 2018 -

Zoals Adam Ferrier (bron: The Advertising Effect: How to Change Behaviour) al zei, zijn mensen weinig bezig met merken. Maar met kwalitatieve creaties en consistentie maak je een goede start. Het menselijk brein is lui, en zeker niet met reclame bezig. De kracht van de herhaling is dat op een consistente manier de brand cue wordt verteld. Wat vervolgens nodig is zijn Distinctive Brand Assets (DBA’s). Het slim inzetten van DBA’s kan namelijk door het taakgerichte gedrag van consumenten heen breken. Ze zorgen ervoor dat consumenten onbewust ineens wel met je merk bezig zijn. Dat helpt associaties te versterken.

Heeft een bekende persoon meerwaarde?

Een belangrijke DBA is de bekende persoon. Om te meten wat de meerwaarde is van een bekend persoon in je commercial, heeft Validators met deepfake een aantal aanpassingen gemaakt. Beide commercials zijn monadisch getest met de neurotool EmotionFlow, waarmee emoties van kijkers worden gemeten door een combinatie van FacialCoding en AI en in een reclameblok, net als in de werkelijkheid op tv.

Een belangrijke voorspeller van de mate waarin een campagne onthouden wordt, zijn positieve emoties. Hoe beter die verweven zijn in de commercial, hoe meer dopamine aan wordt gemaakt in de hersenen, hoe beter de commercial blijft hangen. En hoe sterker dat netwerk van associaties in het brein. Validators nam de proef op de som met het experiment met de Hak-commercial. Na anderhalve week deepfaken werd het gezicht van Den Blijker vervangen door fictief personage Hakkan. De resultaten zijn bijzonder sprekend!

Ben je benieuwd naar de insights uit deze test? Schrijf je dan kosteloos in voor het webinar van Jelmer en Bart op dinsdag 12 oktober. Aanmelden kan via hallo@validators.nl

Tekst: Hilde Doting

Fotobijschrift vlnr: sprekers Bart Massa en Jelmer Wit en dagvoorzitter Martin Leeflang tijdens NIMA Marketing Day 2021