Marketeer ziet op tegen onduurzaam Black Friday feest

Mijn advies aan retailers: sla Black Friday dit jaar over en start gewoon op 26 november met het feestdagenseizoen. Meer dan acht op de tien marketeers (83 procent) denkt dat de feestdagen dit jaar een make or break voor hun merk zullen zijn. Dat komt althans naar voren uit onderzoek van Sitescore. 45 procent de retailers met een fysieke winkel is zelfs van mening dat deze Kerst de laatste kans zal zijn om de waarde van een échte winkel te kunnen bewijzen, zo stelde Thomas Romers van collega-titel MarketingFacts al.

Meer dan twee derde van de marketeers plant dit jaar Black Friday-acties voor zijn of haar merk, zegt het onderzoek. Toch neemt de populariteit daarvan onder marketeers zélf af, geeft het onderzoek aan. Dat zou vooral komen doordat 33 procent van mening is dat deze dag, intussen alweer 'traditioneel' beschouwd als de start van het seizoen voor het doen van de kerstaankopen, voor hen synoniem staat voor massaconsumentisme. Daarnaast vinden ze dat de dag als concept verouderd raakt en het daardoor zijn glans verloren heeft.

Sinterklaas en Kerst roepen veel meer positieve emoties op dan Black Friday.

Bart Bruggenwirth, founding partner van b-open en gespecialiseerd in het bouwen van sterke merken voor een betere wereld stelt dat Black Friday veel minder impact maakt vanwege de emotie: ‘Sinterklaas en Kerst roepen veel meer positieve emoties op dan Black Friday. Ze gaan over liefde en aandacht. Daar passen cadeaus voor je dierbaren bij. Logisch als marketeers liever daarop focussen. Black Friday jaagt de kooplust in mensen aan: meer spullen kopen voor minder geld. Het staat symbool voor het consumentisme. Voor ego in plaats van eco.’

Het huidige tijdsbeeld staat in het teken van verduurzamen en als merk jezelf positioneren tot een schoon en eerlijk bedrijf. Grote retailers als Hema en H&M kondigde deze weken al aan om minder plastic te gebruiken en over te gaan op schonere alternatieven. Bruggenwirth: ‘Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de impact van hun aankopen op de maatschappij en nemen dat mee in hun keuze voor een merk. Veel retailers c.q. hun marketeers hebben een ‘purpose’, strategie of duurzaamheidsbeleid geformuleerd met ambitieuze doelen om positieve impact te creëren. Hiermee profileren ze zich ook actief. Daar past geen Black Friday bij. Dat gaat ten koste van je geloofwaardigheid en het vertrouwen in merken, dat toch al onder druk staat.’

Bruggenwirth ziet dan ook wel een kans om als marketeer een tegengeluid te bieden: ‘Bedrijven kunnen ook het tactische besluit nemen om op Black Friday hun purpose kracht bij te zetten en zich onderscheiden met een tegengeluid om minder spullen te kopen. Precies tien jaar geleden plaatste Patagonia op Black Friday de iconische advertentie “Don’t Buy This Jacket” om mensen bewust te maken en op te roepen alleen die spullen te kopen die ze echt nodig hebben. Ook Ikea, dat in 2030 volledig circulair wil werken, gebruikte vorig jaar Black Friday om zo’n tegengeluid te laten horen. Het riep mensen met de “Bring Back Friday” campagne op om oude Ikea meubels terug te verkopen aan Ikea en ze zo een tweede leven te geven.’

Rupert Parker Brady, senior concept strateeg bij Sandenburg concept creation, ziet de pandemie als oorzaak van het tekort aan spullen en mede door de crisis kunnen ze ook niet zo stunten zoals ze zouden willen. Parker Brady: ‘Het laatste kwartaal kan voor retailers – groot en klein - het verschil maken tussen winst of verlies. De coronapandemie heeft ervoor gezorgd dat het water bij heel veel retailers nu echt tot aan de lippen staat. De omzetstijging vanaf half april compenseert bij lange na niet de enorme omzetderving tijdens de lange lockdown periode van december tot half april. Retailers hebben fors op hun reserves ingeteerd en zijn er vaak niet met vastgoedeigenaren uitgekomen om minder huur te betalen. Bovendien hebben ze fors moeten investeren in online en logistiek. Elke retailmarketeer heeft dus de schier onmogelijke opdracht om rond de feestdagen alles uit de kast te halen.’

Hij vervolgt: ‘Er is sinds de pandemie een tekort aan spullen, aan bevoorrading en aan koopbereidheid in de winkelstraten. Winkelketens en webwinkels in ons land kunnen dit jaar tijdens Black Friday, Cyber Monday en Singles Day ook niet meer zoveel stunten met de prijzen als voorgaande jaren. Producten zijn moeilijk leverbaar of duurder geworden. De stijging van de transportkosten en prijzen voor grondstoffen moet doorberekend worden in de prijs die de consument betaalt. Kortingen verbloemen het feit dat je voor de meeste producten veel meer betaalt dan twee jaar geleden. Mijn advies aan retailers: sla Black Friday dit jaar over en start gewoon op 26 november met het feestdagenseizoen. Kom vanuit je eigen verhaal en kracht met sterke verkoopargumenten en een prikkelende propositie om consumenten online en offline naar jouw merk toe te laten komen.

Sla Black Friday dit jaar over en start op 26 november met het feestdagenseizoen

Naast het onduurzame aspect kan je ook stellen dat Black Friday eigenlijk geen traditie is in Nederland, zoals het dat in de VS wel is. Ook komt Black Friday dit jaar dus niet gelegen, omdat er te weinig marge is na de crisis. Parker Brady: ‘Retailers en merken hebben het op Amerikaanse leest geschoeide prijzenfestival in de jaren voor de pandemie bovendien veel te hard uitgemolken. Black Friday werd uitgesmeerd over een weekend en online zelfs dagenlang. De grote misvatting was dat Black Friday net zo populair zou worden als klassieke koopjesfestijnen als de Drie Dwaze Dagen en het V&D Prijzencircus’.