[Bright Brands Future Meetup] (4) ANWB en Menzis over succesvolle customer experiences

In de studio van Sandenburg-DST, met fabelachtig panorama over het IJ, gaat na een croissant met koffie en fruit vooraf, de luxaflex naar beneden en de studiolampen aan. We zijn weer te gast bij de reeks vakinhoudelijke sessies, waarbij dit keer gefocust wordt op de 'cx', ofwel customer experience. En hoe twee topspelers die invullen. 'Nederlandse bedrijven moeten meer maatschappelijke taken gaan vervullen, volgens de Nederlandse consument', trapt gastheer Rupert Parker Brady af, 'Terwijl intussen de goede bedoelingen van bedrijven meer en meer worden gewantrouwd. Hoe kijken jullie hier tegenaan? En wat moet je er als merk mee doen?'
Sidekick en cx-expert Renze de Vries van Sandenburg-DST reflecteert dat eerdergenoemde wens van de consument samenhangt met het wantrouwen in de overheid. 'Food-, zorg- en verzekeringsbedrijven nemen zo de rol over als facilitator van een "gezond leefpatroon". Gaat het om rijveiligheid, dan zie je dat bijvoorbeeld de ANWB die rol oppakt.'
Dat sluit mooi aan op de tafelgasten van vandaag: ANWB en Menzis.
'Belangrijk is wel dat die rol bij je bedrijf past', voegt Rob Klomps -expert namens Salesforce- toe, 'Je moet consistent zijn als merk en je advies met betrekking tot gedragsverandering bescheiden en integer beginnen. En verder uitbouwen. Vertrouwen moet je winnen en dat kost tijd.'

Switch-circus
In dit kader is voor zorgverzekeraars het einde jaar altijd een belangrijk moment, omdat dan immers de zorgverzekeringen worden heroverwogen. Klantbehoud is dan key, terwijl die klant juist nu heel veel merken op zich afkrijgt. Hoe word je daar als klant nog wijs uit? De Vries denkt dat daarnaast door de zorgen om de energieprijzen en om de inflatie het prijsbewustzijn dit jaar extra groot is, maar dat verzekerden anderzijds ook merktrouw zijn. 'Mede omdat verschillen in het basispakket marginaal zijn.'
Klomps vult aan dat klanten geholpen kunnen worden bij hun keuze. 'Je kunt je wel afvragen hoe nuttig dit hele switch-circus is, dat vooral de prijsdruk voor aanbieders verhoogt. Steek je als verzekeraar daarom je energie en marketingbudget in het switchen of kijk je samen naar de "gezondheid in Nederland" en hoe je die -ook preventief- kunt helpen verbeteren?'
Een kolfje naar de hand van ervaringsdeskundige en tafelgenoot Gijs Rotteveel, directeur Commercie Menzis. Hij stelt dat de goede service-reputatie van Menzis zorgt dat slechts zes tot zeven procent van zijn klantenbestand switcht. Zijn merk maakt inderdaad werk van het verleggen van het accent, ook in marketingcommunicatie, naar hulp bij realisatie van een gezonder leefpatroon voor klanten. Het 'grotere plan', dus. De aanwezigen zeggen terloops te gruwelen van een teasercampagne als 'Elke dag een B'tje beter' van Besured. Die is zo vaag, dat is weggegooid geld. Extra redenen om te gaan voor een groter plan.


Ivonne van den Heuvel (ANWB Verzekeren)

Expertise claimen
Parker Brady concludeert dat gedragsbeloning door merken kansrijker is dan vage reclames en daarom nu zo'n 'hot item'. Rotteveel wordt concreet: 'Voor chronisch zieken geldt dat gezonder eten de sleutel is tot beter leven. De leden van Menzis geloven erin dat wij ze kunnen gidsen, met oprecht gekozen proposities en content. Wij hebben als zorgverzekeraar ons platform heringericht en online meer nadruk gelegd op preventie en de relatie tussen gezondheid en bewegen. Stapsgewijs claimen wij meer van het gezondheidsdomein.'
Menzis bouwde om deze expertise de nieuwe campagne 'Leefkracht', waarin de kracht van gezond leven centraal staat, legt Rotteveel uit. 'Wij zijn met onze twee miljoen leden al zo'n tien jaar bezig met leefstijl. Met het leven dat jij als klant belangrijk vindt. Het draait daarbij uiteindelijk om activatie. Leefkracht claimen wij binnen onze eigen strategie. De specifieke expertise dragen we uit.'
Ook de ANWB claimt expertise, bevestigt Van Den Heuvel. 'Wij zijn een vereniging. Dus is het normaal dat wij onze mensen steunen. Van oudsher zijn wij expert op het vlak van verkeersveiligheid en mobiliteit. Daarover geven we deskundige adviezen en delen we kennis. Het verzekeren, het label ANWB Verzekeren, doen we vanuit ons dochterbedrijf Unigarant. Het merk Unigarant wordt ook doorgelabeld door onder andere Menzis, dus dat hoeft niet per se extra door ons geladen te worden.'


Gijs Rotteveel (Menzis)

Leefkracht zelf invullen
Renze de Vries benadrukt het belang van experience, wanneer het gaat om de klantreis. 'Show don't tell', onderstreept hij, daarbij verwijzend naar de succesvolle 'Four Mile Run' die Menzis in Groningen organiseert en waaraan gemiddeld tussen de twintig- en dertigduizend mensen meedoen. Hiermee hun gezondheid versterkend.
Rotteveel vertelt dat Menzis-leden zelf hun leefkracht kunnen invullen en dat wie het platform bezoekt aantoonbaar gezonder gaat leven en minder medicatie gaat gebruiken. Het activeren van leden kan ook een antwoord zijn op de tekorten op de arbeidsmarkt, dus ook in de zorg. Hoe minder patiënten hoe minder handen aan het bed nodig, immers. Aan tafel wordt geopperd of een 'gezondheidsplicht', als een soort maatschappelijk verantwoorde status, misschien een goed idee is? Denk daarbij bijvoorbeeld ook aan het reclameverbod voor vlees in de gemeente Haarlem. Van Den Heuvel vindt dat niet zo'n goed idee: 'Het eigen verantwoordelijkheidsgevoel is belangrijk. Wees voorzichtig met plicht. Dat vind ik ook lastig. Meer bewustzijn creëren om bepaald gedrag te veranderen, daar geloven we ook bij de ANWB meer in.'
ANWB heeft as we speak vijf miljoen leden, waarvan één miljoen een ANWB verzekering heeft en een iets kleiner aantal een verzekering bij Unigarant. Onder leiding van de frisbakken Floor van Workum (38) als nieuwe CEO bij Unigarant, is de verwachting dat de verzekeringstak van de ANWB nog klantgerichter wordt, voorspelt Parker Brady. De Vries bepleit om holistisch naar het merk te kijken als marketeer. 'Na contact met de Wegenwacht krijg je bijvoorbeeld een voucher voor de winkel.' 'Klantgerichtheid hoeft niet altijd omzet gerelateerd te zijn', reageert Van Den Heuvel. 'Wij gaan steeds meer van productgericht naar klantgericht. We merken dat klanten vaker verwachten dat wij meer inhoud geven aan het lidmaatschap, bepaalde servicepakketten ontwikkelen, oplossingen verzinnen. Dus daar werken we aan.'
Rotteveel: 'Bij Menzis noemen we dat het verzorgen van een "waardestroom".'  

Gamification leidt tot minder schade
Klomps stelt dat data een goede rol kunnen spelen bij het verbeteren van de customer experience. Ivonne van den Heuvel noemt hiervan een recent voorbeeld. Aanvankelijk had ANWB Verzekeren een gezinspropositie, daarna volgde een speciale verzekering voor jongere autorijders. Voor hen werd 30 procent van hun premie variabel gemaakt en afhankelijk van hun rijgedrag. Hierbij wordt met een slimme meter gemeten hoe hard de jonge verzekerde door de bocht gaat, want diens gemiddelde snelheid is et cetera. 'Na iedere tien dagen krijg je een "rij-score" en wordt ook geld uitgekeerd bij goede scores. Korting eigenlijk op de premie. Dit leidt aantoonbaar tot veiliger rijgedrag en minder schade. Dus trekken we dit concept nu door naar alle leeftijden. Deze data stellen we nu ook beschikbaar aan partijen die de infrastructuur er mee kunnen aanpassen en verbeteren, met als resultaat veiliger wegen. Het mes snijdt aan meerdere kanten! Het totale effect onder de 70.000 deelnemers blijkt een verbetering van de rij-score van tien procent. En stukken minder schade...'

Ook Menzis zet data in, om in hun geval de gezondheid te helpen verbeteren en te meten, bevestigt Rotteveel. Zo loopt momenteel een pilot in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen. Klomps stelt dat de schaalbaarheid bij dit soort pilots vaak de troef is van grote bedrijven. 'En dat is mooi. Want je doet met de hier aangesneden thema's veiligheid en gezondheid aan waardecreatie voor de maatschappij. En je verdient er tegelijkertijd geld mee voor het bedrijf.'
De Vries ziet dit soort kruisbestuiving verder opkomen, de komende jaren. 'Er zijn zulke grote issues. Denk bijvoorbeeld aan transportproblemen, of aan iets als obesitas. Dat lost zich niet vanzelf op. Maar kan wel worden aangepakt door samenwerking tussen maatschappij en merken.'
Ivonne van den Heuvel en Gijs Rotteveel beamen dat het verzorgen van succesvolle customer experiences in het algemene en in het individuele belang daarom ook lange termijn doelstellingen van hun beider merken zijn.
Rupert Parker Brady dankt ieder voor de inbreng en voor het inspirerende gesprek.

Wordt vervolgd.

tekst: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Zuiver Beeld
Dit artikel verschijnt tevens in MarketingTribune #19/'22 (print)

BEKIJK DE COMPLETE LIVE-SESSIE IN HET VENSTER HIERONDER

In de vijfdelige serie Bright Brands Future Meetup voeren we vanuit klantbeleving live gesprekken met innovatieve bedrijven. Slimme merken die vanuit een blue ocean strategie succesvol ondernemen, digitale transformatie omarmen en nieuwe vormen van waardecreatie mogelijk maken. Gastheer Rupert Parker Brady ontving op dinsdag 18 oktober 2022 twee hoofdgasten aan de ontbijttafel op kantoor van Sandenburg-DST. Experts aan tafel waren Renze de Vries, directeur/partner Sandenburg-DST en Rob Klomps VP Digital Transformation Financial Services Salesforce.

Lees ook:
* Gedragsverandering versterkt klantbeleving (voorbeschouwing Rupert Parker Brady)
* Interessant opiniestuk van UMC Utrecht over deze materie
* Wetenschappelijke bewijs voor effect van het belonen van gezond gedrag
* Aansluitend onderzoek van Erasmus Universiteit over rendement preventie

Bekijk in het venster hieronder de livestream van Bright Brands Future Meetup (deel 4). Via deze link vind je het voorafgaande deel 3, klik hier voor deel 2 en hier staat deel 1.