DOSSIER AI Interview met Charida Dorder, auteur van AI in marketing

Wat zijn volgens jou concreet de voordelen voor de marketeer door OpenAI en ChatGPT te gaan inzetten?
Een van de belangrijkste voordelen is efficiëntie. Het schrijven van een blog kost gemiddeld tussen de vier en acht uur, afhankelijk van de ervaring van de schrijver en de hoeveelheid vooronderzoek die nodig is. ChatGPT kan marketingprofessionals ondersteunen door het schrijven van een outline, het genereren van ideeën, het maken van een eerste blogopzet en vervolgens de blog herschrijven naar socialmediaposts. Met behulp van een tool zoals Dalle-2, die ook ontwikkeld is door OpenAI, kun je ideeën weer visualiseren. Normaliter kost dit alles uren of soms zelf wel dagen, en vereist het verschillende skillsets. Nu kan dit alles binnen enkele minuten worden gedaan door dezelfde persoon. Het echte efficiëntievoordeel komt echter wanneer je ChatGPT, of een ander taalmodel, traint op je eigen content en de chatfunctie kunt integreren in je eigen workspace. Het eerste zorgt ervoor dat het model niet alleen content genereert of campagnes maakt op basis van internetkennis, maar op basis van jouw historische content. Het kan content genereren in jouw tone of voice en stijl.

Wat biedt het nog meer naast efficiëntie?
Naast efficiëntie zorgt het gebruik van OpenAI ook voor inspiratie. Iedereen kent het wel: geen inspiratie hebben of een korte deadline. OpenAI's producten kunnen marketeers dan op weg helpen en inspireren met invalshoeken waar ze zelf misschien niet aan hadden gedacht. Over het algemeen zie ik het alsof je een extra teamlid hebt. Het voordeel van een extra collega die binnen enkele seconden toegang heeft tot een schat aan kennis die je kunt gebruiken. Een contentcreator met de collectieve kennis van het hele internet. Met name voor de kleinere partijen die geen grote budgetten hebben of de middelen om hun team uit te breiden, is dit interessant.

Wat zijn de valkuilen?
Het allerbelangrijkst is dat je ervan bewust bent dat ChatGPT een taalmodel is dat getraind is op het internet en voorspellingen doet op basis van wat het heeft geleerd. En wat is de situatie bij voorspellingen? Dat er nooit een ground truth is. Voorspellingen zijn nooit 100% waar of 100% niet waar. Het is daarom van cruciaal belang om altijd factchecking toe te passen om ervoor te zorgen dat de informatie die je krijgt juist is. Recentelijk is er een plugin naar uitgebracht die toont welke bronnen ChatGPT heeft gebruikt. Superhandig om te kunnen factchecken en het doet deels ook eer aan het auteursrecht.
Een ander belangrijk aspect is dat ChatGPT inconsistent kan zijn. Meerdere keren dezelfde vraag stellen, kan leiden tot verschillende antwoorden omdat het model probeert te achterhalen welk antwoord het beste is. Bovendien is ChatGPT, net als elk mens, biased en heeft het model geleerd van mensen. Bij nieuwe prompts zijn er mensen aan de achterkant die bepalen welke antwoorden het beste bij die vragen passen. Het is dus belangrijk om te beseffen dat de antwoorden van ChatGPT niet altijd objectief zijn en dat het belangrijk is om de resultaten kritisch te bekijken.
Omdat het model leert van input raad ik het ook af om bedrijfsgevoelige informatie, klantinformatie of niet publiekelijke informatie in ChatGPT te plaatsen, omdat de prompts die je in ChatGPT plaatst weer worden gebruikt om het model verder te trainen.

Veel marketeers nemen nog een afwachtende houding aan voor wat betreft dit onderwerp. Wat is jouw advies aan hen?
Dat begrijp ik. Ik zit ondertussen al ruim 5 à 6 jaar in het vak. ChatGPT was voor mij dan ook niks anders dan de vele taalmodellen zoals GPT, GPT-2, GPT-3 die ervoor al beschikbaar waren, maar nog niet mainstream. Het is begrijpelijk dat je als marketeer eerst wilt zien wat voor impact de technologie precies gaat hebben en hoe je je daarop kunt voorbereiden en het is begrijpelijk dat iets nieuws terughoudendheid of angst kan opwekken. Echter, we staan nu op een kantelpunt en het is tijd om samen te gaan herijken wat het betekent om een marketeer te zijn. En daar zijn verschillende meningen voor nodig.
AI is namelijk zowel heel intelligent als dom tegelijkertijd. Het kan je helpen slimmer en efficiënter te werken, maar het heeft ook zijn beperkingen en risico’s. Door te experimenteren kunnen we stap voor stap ontdekken wat AI aan kansen en beperkingen biedt en hoe we de technologie het beste kunnen inzetten. Jouw mening en ervaring als marketeer zijn hierin van groot belang.
Wees je daarbij er ook van bewust dat niemand alle antwoorden heeft. Dat is ook één van de pijlers van de AI for Marketing Academy: Recognizing that there is no one-size-fits-all solution, we work collaboratively to discover answers. Door open te staan voor deze nieuwe ontwikkelingen en samen te werken, kunnen we samen de technologie in banen leiden op een manier die ten goede komt voor de marketingbranche zoals wij het zien.

Elon Musk, Steve Wozniak, schrijver Yuval Noah Harari en honderden andere bekende namen roepen in een open brief op om onderzoek naar geavanceerde AI tijdelijk stil te zetten. Zij vrezen een onveilige situatie en dat de privacy onder vuur komt te liggen. Hebben ze een punt?
Ik vind de gedachtegang mooi en goed en ik vind dat we meer moeten nadenken in plaats van direct doorrennen naar de volgende ontwikkeling. Dit is geen wenselijke situatie. Een tijdelijke pauze zou kunnen bijdragen aan het indammen van dit haantjesgedrag.
Alleen wat mij dan weer enorm verrast is dat juist de grote techbedrijven hun ethische teams steeds meer opbreken. Dit zijn ontwikkelingen die haaks staan op wat ze willen bereiken met het pauzeren. Als het doel van de pauze is om onveilige situaties te voorkomen en hier meer grip op te krijgen, waarom breek je de teams op die hier juist voor waken? Die zijn juist naar mijn idee de aangewezen route om deze ontwikkelingen in betere banen te leiden. Vergroot eerder de teams in plaats van ze in te krimpen. Maak de ontwikkelingen weer open zodat mensen kunnen oordelen en meedenken in plaats van nu alles achter gesloten deuren te plaatsen met de achterliggende reden: we zijn bang dat de kennis in verkeerde handen terechtkomt.

Het vak marketing gaat heel erg richting tech. Het gevaar is dat algoritmes en robots straks ons leven gaan beheersen. De persoonlijke, menselijke benadering in marketing en reclame is straks toch helemaal weg?
Het is goed om onderscheid te maken in AI-toepassingen voor analyse-doeleinden en voor contentcreatie. Heeft het analyseren van duizenden rijen en kolommen een menselijke benadering nodig? Bij het analyseren van grote hoeveelheden data is een menselijke benadering alleen nodig aan het begin en het einde van het proces. Het bepalen welke data er geanalyseerd moeten worden en het interpreteren van de uitkomsten zijn zaken die het beste door mensen kunnen worden gedaan.
Bij contentcreatie ligt dat anders. Het gaat hierbij om de gedachtegang achter de tekst en de persoonlijke benadering van de lezer. Een machine kan weliswaar tekst genereren, maar het is de menselijke creativiteit en het inzicht dat ervoor zorgt dat deze teksten echt aansprekend en onderscheidend zijn. Wij verzorgen tenslotte nog steeds de input.
De komst van middelen zoals ChatGPT gaan juist het kaf van het koren onderscheiden. Wie is er echt goed in zijn vak en heeft een persoonlijke, menselijke benadering - thought leaders - en wie kopieert en plakt van anderen? Vergeet ook niet het principe dat in AI geldt: garbage in, garbage out. Jouw output is zo goed als jouw input. Als je geen eigen, creatieve input levert, zul je dat er ook niet uit krijgen.

Je boek geeft helder weer wat de ontwikkelingen zijn en hoe je kunt experimenteren. Om welke andere redenen zouden marketeers het boek moeten kopen?
De voornaamste reden om het boek te kopen is als je een eerlijk verhaal wilt hebben over wat er wel en niet mogelijk is, en ook als je waarde hecht aan ethiek. Er zijn veel boeken over marketing geschreven, veel over AI, maar de combinatie ervan ontbreekt. Met name over AI zijn er veel boeken geschreven, maar alleen vanuit een tech-standpunt. Dit boek laat je op een laagdrempelige manier kennismaken met de achterliggende technologie en maakt zonder veel poespas de vertaalslag naar de dagelijkse marketingactiviteiten. Zo heb je basiskennis van de achterliggende technologie, wat belangrijk is om aan de slag te kunnen, maar ook de kennis om de beperkingen te kunnen inschatten en limieten te kunnen vaststellen. Het boek is ook gekoppeld aan een gratis e-learning.

Waar staan we over drie jaar, hoe ziet de wereld er dan uit in termen van AI en marketing?
In mijn boek bespreek ik de vier stages van AI in marketing. We zitten nu in de overgangsfase van machine-to-humanmarketing naar human-and-machinemarketing. We worden nog veelal gestuurd door machines. In de human-and-machine marketing stage is een periode waar de mens en machine samenwerken. We hebben een balans gevonden waar we AI wel voor willen inzetten en waar niet, en hoe we de algoritmes voor ons kunnen laten werken in plaats van andersom. We zijn over drie jaar zo gewend aan de toepassingen van AI dat het niet meer als zodanig wordt benoemd.
In de loop van dit jaar zal het ons al minder tijd gaan kosten om dagelijkse werkprocessen uit te voeren. Het voorbeeld wat ik eerder gaf zal mogelijk zijn. In plaats van tien keer klikken en aanpassen om dashboards te creëren, doen we dat via de chat.
Langzaamaan zullen we bewegen naar een vorm van machinemarketing. Een situatie dat de digital assistent zich losmaakt van de grote techalgoritmes en zich verbindt met onze echte behoeftes. Mensen zullen alleen nog advertenties te zien krijgen die onze digital assistent heeft goedgekeurd. Afhankelijk van wat mijn antwoord is, zal ik de ad wel of niet te zien krijgen. De marketing zal zich direct richten tot jouw digitale variant, oftewel jouw digital twin. Jouw digitale twin kent jou door en door en weet precies wat jouw behoeftes en verlangens zijn.
Een persoonlijke wens is dat we de tijd die AI ons bespaart, de komende jaren niet gaan opvullen met andere werkzaamheden. Ik bewaak dit zelf door bijvoorbeeld dit artikel door ChatGPT te halen en te vragen om een spellingcheck. Dit scheelt mij ruim een half uur waarin ik lekker ga wandelen. Als je dat begrijpt, dan begrijp je pas echt de toegevoegde waarde van AI.

Maak kans op 1 van de 5 gratis exemplaren van ‘AI in Marketing’

Geef antwoord op de volgende vraag:
Hoe reageer jij als marketeer/creatief op de komst van OpenAI?
De verrassendste antwoorden krijgen een boek. Mail ons op sjaak@marketingtribune.nl.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier AI en verscheen eerder in MarketingTribune 06, 2023.

Lees ook: DOSSIER AI Marketing uit de machine: fast food of haute cuisine?