Eat popcorn en asociale mediamarketing

Deze wijze van adverteren werd terstond verboden. Begrijpelijk. Net zoals er in de loop der tijd reclamecodes kwamen, gedragscodes voor branches, colportagewetten, financiële waarschuwingsbijsluiters, nee-neestickers, erecodes voor bankiers en het tv-programma Kassa.

Aan subliminal advertising moest ik denken toen WhatsApp onlangs werd overgenomen door Facebook. Straks zit je dus te whatsappen met een groepje over Stromae (Heineken Music Hall, woensdag 2 april, helaas uitverkocht) en even later verschijnen er op alle facebookpagina’s van je WhatsApp-groep de aanbieding voor de CD van de artiest. Iets op tegen? Nee, de techniek maakt deze op-maat-marketing mogelijk. En als het niet hinderlijk of irritant is, geen probleem. Wel kun je zeggen dat de belofte van de WhatsApp-oprichter om geen reclame toe te laten, in het nauw komt. Die belofte wordt weliswaar gehandhaafd (zegt men), maar via een achterdeurtje toch gebroken. Aan de andere kant, welke principes blijven overeind als het om miljarden dollars gaat?

Hoe dan ook, het is niet de voortschrijdende techniek die zorgen baart. Het is vooral het DNA van adverteerders, marketeers en salesmensen waar we een beetje voor op moeten passen. Subliminal advertising is weliswaar verboden, maar in de buurt ervan komen wordt stiekem door veel marketeers toch wel heel aantrekkelijk gevonden. Adverteren via social media gaat daar zo langzamerhand een beetje op lijken. Maar zoals zo vaak: er is een keerzijde.

Consumenten laten zich niet zo gemakkelijk bedotten. Op het moment dat de commercie de sociale merites van social media (van ons allemaal, voor ons allemaal) niet in acht neemt, wenden consumenten zich gemakkelijk af. Als Facebook vol irritante aanbiedingen en knallende kortingen komt, hoe aardig is Facebook dan nog? In ieder geval lijkt de populariteit van Facebook tanende, groeien de tv-zenders zonder reclame als kool en kreeg Telegram, de reclamevrije concurrent van WhatsApp, er in een paar dagen bijna 1 miljoen gebruikers bij. Een teken aan de wand?

Marcom-specialisten zouden zich in ieder geval moeten afvragen of consumenten wel zitten te wachten op een woud aan op-maat-marketingboodschappen. Misschien moeten we de aloude discussie over irritante reclame weer eens voor de dag halen én als het om social media-marketing gaat wat vaker het zelfreinigend vermogen inzetten. Dus niet plompverloren de techniek gebruiken omdat het nu eenmaal kan. Je afvragen of een boodschap niet irriteert, maar verrassend, aardig en op z’n plek is, geldt natuurlijk voor altijd én voor elk medium. Kortom, verder denken dan het simpele ‘eat popcorn’, ook als het om social media gaat.