[column] Kids en Jongeren congres: minder markt, meer mens

Opvallend, op de 32ste editie, is de grote aanwezigheid van NGO’s en onderwijsinstanties. Partijen die ook stilstaan bij de vraag waarom iets wel of juist niet werkt. Een einde aan how-to-lijstjes: prettig teken dat jongerenmarketing niet langer alleen met een commerciële bril op wordt bekeken, maar steeds vaker ook als een activiteit waar maatschappelijke haken en ogen aan zitten. Goed, want de almaar verdergaande professionalisering van dit belangrijke vakgebied vraagt om een kritische blik.

Participatie
En zo’n blik levert in het beste geval ook innovatie op. Zo stonden nogal wat sprekers stil bij het toverwoord participatie – vaak praktisch vertaald als: co-creatie. Daarbij draait het om marketingstrategieën die in samenspraak worden ontwikkeld met de doelgroepen, die werkelijk rekening houden met wensen en contextuele omstandigheden. Die zijn effectiever natuurlijk, maar ze voorkomen ook dat marketeers te veel blijven ‘zenden’ en daarbij uitgaan van opvattingen die maar weinig met de werkelijkheid te maken hebben en des te meer met de wensen van hun opdrachtgever.

De usual suspects achter het spreekgestoelte op het congres – zoals de dames en heren van de entertainment-, media- en communicatiebureaus en hun verhalen over ‘de beste manier om een boodschap bij de doelgroep te planten’  – krijgt daarmee een verfrissende counterpart.

Leren van, in plaats van leren aan
Het bewijs dat commercie en ethiek prima samen kunnen gaan, werd vanuit diverse hoeken gevoed. Wat highlights:

• Haegens Media zet in op mentale gezondheid en lanceert halverwege juli de bioscoop première van ‘Superkrachten in je Hoofd’.
• Een groeiende belangstelling voor het welzijn van jongeren bij Save the Children. Met bureau Family Factor toonden ze de diverse niveaus: van ‘Youthwashing’ tot oprechte participatie. 
• Al van ‘Natuuramnesie’ gehoord? WWF zet in op de afnemende band tussen mens en natuur en hoe dit merk deze trend pareert.
• Bureau ‘Jong en je wil wat’ en SKIP pakten samen de normalisering van drugs aan.
• Bureau Human8 benoemde Gen Alpha trends die vragen om actie.
• Professor Esther Rozendaal onderzoekt met haar team hoe we online risico’s beperken en online kansen benutten.

De industrie leert -samenvattend- schoorvoetend om echt met jongeren te praten. Niet om ze iets te leren, maar om iets van ze te leren. Dat is misschien wel de grootste take away van dit congres. Voor merken worden nieuwe vragen relevant: hoe kan ik helpen, wat houdt jou bezig, hoe kan ik er zijn om jouw toekomst zinvoller en aantrekkelijker te maken.

Laten we dit vasthouden en tot volgend jaar!

Sylvie Verbiest
jongerencoach en founder van SMALL kids research and consultancy;
en UNMUTE youth insights.
Linkedinprofiel ziehier

fotocredit boven: Janiek Dam

Meer info over het Congres Kids- en Jongeren (Euroforum) klik hier