[onderzoek] Jongeren waarderen discount, luxe en tweedehands

Hier liggen duidelijke kansen voor retailers om deze jongere doelgroepen nog beter te bedienen en aan zich te binden, stelt de marketingafdeling van de bank.

Het recente onderzoek van ABN Amro, ‘De kijk van Generatie Z en Millennials op de winkelstraat’ (hier te vinden, red.), biedt inzicht in de winkelvoorkeuren van vijf verschillende generaties. Hoewel het rapport zelf niet ingaat op specifieke productvoorkeuren, was dit wel een onderdeel van het onderzoek. Deze aanvullende analyse richt zich specifiek op die voorkeuren. Zo blijkt dat zowel Gen Z, geboren tussen 2000 en 2015, en Millennials, geboren tussen 1985 en 2000, beide met 43 procent het vaakst discountproducten kopen in diverse categorieën. De aantrekkingskracht van deze producten ligt vooral in hun lage prijs en basisfunctionaliteit. Of dit ook verband houdt met de beperkte koopkracht van vooral de jongste doelgroep of de diverse financiële verplichtingen van Millennials is onduidelijk, maar geld besparen lijkt een belangrijke factor. De totale groep respondenten, bestaande uit bijna 2200 deelnemers, scoorde hierbij 37 procent, terwijl slechts een kwart van de oudste generatie, de Babyboomers, voor discountproducten kiest.

Uit het onderzoek blijkt verder dat een op de drie respondenten wel eens premiumproducten koopt vanwege hun hoge kwaliteit, ondanks de hogere prijs. Millennials kiezen met 43 procent het vaakst voor premiumproducten. Dit is mogelijk te verklaren door hun hogere besteedbare inkomen en de statusgevoeligheid die deze generatie kenmerkt. Bij de Babyboomers is dit allemaal minder van belang; slechts een op de vijf koopt wel eens premiumproducten.

Opvallend is volgens de bank ook dat zowel Gen Z als Millennials met een overigens bescheiden 11 procent het vaakst tweedehands producten kopen. Dit kan voortkomen uit duurzame overtuigingen, maar ook wederom om geld te besparen. Het totale gemiddelde ligt op 8 procent, waarbij geldt dat hoe ouder de generatie, hoe minder vaak er tweedehands wordt gekocht. Onder Babyboomers is dit slechts 4 procent.

Als we dieper ingaan op de diverse onderzochte categorieën, blijkt dat discountproducten vooral populair zijn in supermarkten (52 procent) en drogisterijen (46 procent) vanwege hun dagelijkse gebruik en basiskwaliteit. Premiumproducten worden relatief vaker gekocht in de categorieën elektronica (41 procent), sport (39 procent), schoenen (38 procent) en wonen (36 procent), waar consumenten meer waarde hechten aan kwaliteit.

Tweedehands producten worden het vaakst gekocht in de categorieën wonen (18 procent) en dames- en herenmode (10 procent). Platforms zoals Marktplaats en Whoppah, evenals tweedehands winkels zoals Het Goed en Rataplan, versterken deze trend in de categorie wonen. Voor damesmode is het kopen van tweedehands met 13 procent beduidend hoger dan de 7 procent in herenmode, wat wordt ondersteund door populaire platforms zoals Vinted, waar het aanbod voornamelijk uit dameskleding bestaat.

Voor retailers liggen er duidelijke kansen om deze jongste generatie consumenten, Gen Z en Millennials, meer aan zich te binden door hun assortiment aan te passen. Beide generaties hebben een sterke voorkeur voor discountproducten, en Millennials hebben daarnaast een specifieke voorkeur voor premiumproducten. Met de toenemende bewustwording omtrent duurzamer consumeren, is de verwachting dat het aandeel tweedehands aankopen onder Gen Z en Millennials de komende jaren zal toenemen. Het aanbieden van tweedehands producten, en specifiek tweedehands premiumproducten, kan een waardevolle aanvulling zijn op het assortiment van een retailer, tipt ABN Amro.
(PvWK | beeld: Manny Moreno / Unsplash)