Monitor Consumentengedrag: kansen merken bij coronamoeheid

Een kans voor merken op met deze thema’s onder de aandacht te komen. Nu er weer voorzichtig versoepelingen komen, moeten branches zoals de DHZ-ketens kijken hoe ze het consumentengedrag dat hieruit ontstaat, denk aan Click & Collect, te gelde maken.

Draagvlak voor overheidsmaatregelen neemt af, vertrouwen in aanpak en naleving lijden eronder 

Overvolle stadsparken en drukte op wegen naar natuurgebieden domineren de afgelopen twee weken de nieuwspagina’s. Toch zijn de meeste maatregelen nog altijd van kracht. De combinatie van deze maatregelen en het drukke straatbeeld resulteert in scheve gezichten bij onder andere horecaondernemers. Maar niet alleen bij hen heerst onvrede. De Monitor Consumentengedrag bevestigt dat het draagvlak van de overheidsmaatregelen afneemt in alle lagen van de bevolking. Eén op de drie Nederlanders vindt de maatregelen inmiddels overdreven, twee weken geleden was dit nog één op de vijf Nederlanders. Jongeren zijn het minst te spreken over te maatregelen: 40% van hen vindt de maatregelen (heel) overdreven, tegenover 33% van de 35- tot 54-jarigen en een kwart (24%) van de 55-plussers. 

Do en don’t in communicatie 

Reclame is gepast, zo vindt de ruime meerderheid van de Nederlandse consumenten. Maar waarover kunnen merken dan het beste communiceren? Naast gezondheid zijn duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid onderwerpen waarvan Nederlanders het belangrijk vinden dat merken er aandacht aan besteden. Niet voor niets zag Validators Plus met de commercial omtrent buschauffeur Mo en het Ministerie van VWS met de Buurttuin-commercial hoog eindigen in de Ster Gouden Loeki 2020 ranking. De tijd is er ook naar. Mensen zijn meer thuis, hebben meer tijd om na te denken over wat ze écht belangrijk vinden. Centrale thema’s van beide commercials ‘omkijken naar de ander’ zijn daar een aspect van. 

Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expert-team: 'We willen met ons merk in het hoofd van de consument komen. De snelste weg is via het hart. De Gouden Loeki, ooit als publieksprijs in het leven geroepen, is dus stiekem eigenlijk een effectiviteitsprijs. Want we weten inmiddels dat verhalende commercials meer effect hebben. Doordat ze beter een positieve emotie aan je merk verbinden. Dat doet de top-3 bij de Gouden Loeki van dit jaar uitstekend.'

Duurzaamheid is een ander belangrijk thema voor merkcommunicatie (35%). Vooral onder jongeren zijn duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid belangrijke thema's. Interessant, want de afgelopen week stond de merkrelevantie onder jongeren op een all-time high. Voor jongeren speelt het merk, vergeleken met ouderen (2.83 vs. 2.25) dus een belangrijkere rol in het koopproces. We verwachten dat de komende weken en maanden het winkelen weer steeds ‘normaler’ gaat worden en daarom kunnen merken nu een belangrijke slag slaan. Informatie over het merk of het product (reclame, reviews, mond-tot-mond) zijn voor jongeren ook een belangrijkere factor dan voor ouderen. Deze focus op het merk en informatievoorziening laten zien dat jongeren de perfecte doelgroep zijn om je merkwaarden, zoals duurzaamheid, aan uit te dragen. Door je met een aantrekkelijke boodschap, actie of campagne tot deze 18- tot 35-jarigen te richten kun je nu belangrijke associaties met je merk opbouwen. Bij oudere consumenten zijn dit soort associaties en koopgedrag al steviger aanwezig in het brein van de consument, en dus lastiger te veranderen.  

Hilde Doting, marketeer bij Validators: ‘In een tijd waarin veel merken in het nu bezig zijn om het hoofd boven water te houden, is het soms lastig te blijven werken aan duurzame initiatieven. Maar wil je als merk relevant blijven voor de lange termijn, dan moet je ook in tijden van een pandemie werken aan duurzame oplossingen. Een merk dat daarin wel volhardt is het Nederlandse MUD Jeans. Zij maken jeans van gerecyclede spijkerbroeken. De verkoop ervan geschiedt deels online, waarbij je hoopt dat ze profiteren van het feit dat 26% van de Nederlanders nog steeds zegt meer online kleding te kopen dan voor COVID-19. Ik ben fan van hun mogelijkheid om een jeans te kunnen leasen voor een klein bedrag per maand. Dit sluit ook helemaal aan bij de wensen van de jongere doelgroep. Door jongeren nu bij je merk te betrekken en ze aan het denken te zetten over je goede zaak, zul je ze over een aantal jaar nog steeds aan je weten te binden.’ 

Merken kunnen nu beter niet communiceren over COVID-19. Hoewel uit de monitor komt dat 30% van de Nederlanders het nog wel een belangrijk thema vindt, zien we mondiaal dat men “coronamoe” wordt. Zo onderstreept ook een sentimentanalyse dat in een artikel van WARC wordt aangehaald (WARC, Consumer sentiment on COVID-19 in 2021: Five actions for brands). We zijn niet alleen moe van de beperkingen op ons dagelijks leven en de onzekerheid over wanneer de normaliteit terugkeert, ook van merken die ons hierover proberen gerust te stellen. 

Nieuwe maatregelen Click & Collect kans voor DHZ-branche 

Met het voorjaar in aantocht willen we nog even stil staan bij de consumentenontwikkelingen in de DHZ-branche. Vorig jaar rond deze tijd gingen we massaal aan de klus, en zagen we in de Monitor Consumentengedrag dat mensen het geld dat ze over hielden ten gevolge van de lockdown vooral besteedden aan klussen en tuinieren of interieurstyling. Die tendens lijkt nu voorbij, want het percentage mensen dat daar extra geld aan uitgeeft daalt. Toch kunnen de Click & Collect-mogelijkheden die sinds 3 maart door de overheid worden geboden een stuk van het inkomstengat met vorig jaar dichten. Marketeers kunnen meer beleving bieden om mensen te stimuleren weer aan de slag te gaan met tuin of huis. Door een echt uitje te bieden met een goede kop koffie in de hand en een binnenhuis- of tuinarchitect kosteloos beschikbaar voor tips, zijn er best mogelijkheden.

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.