Strategische denkers (8): Een blik in het nu levert vaak meer op dan analyse van het verleden

Gevraagd naar waar Van der Togt trots op is, antwoordt de social strateeg: ‘Jaar-strategieën waarin over langere tijd samen met de klant sturing aan het merk wordt gegeven.’

Zo ontwikkelde Blauw Gras de (divisiebrede) strategie voor Samsung, specifiek voor Gen-Z en jonge millennials. ‘Dat je hier vervolgens prachtig werk uit ziet rollen, stemt tevreden. Ik ben ook erg trots op het strategisch denkwerk wat wij voor Aldi, een relatief nieuw merk in Nederland, aan het maken zijn. We hebben hier onlangs nog een wat scherpere challenger signatuur aangegeven die naar mijn mening passend is bij de huidige zeitgeist. Op dit moment vinden reizigers op Utrecht Centraal een heuse Pieper Pop Up-store, het Pieperparadijs, waar Aldi probeert (jong) Nederland weer van de aardappel te laten houden.’

Voordat Van der Togt bij Blauw Gras aan de slag ging, was hij verantwoordelijk voor het content label van MediaCom (WPP) en gaf hij leiding aan eenzelfde (kleiner) team bij IPG/Weber Shandwick. Van der Togt: ‘Beide rollen hadden focus op social media, content strategie en het uitbouwen van het portfolio door inhoudelijk werk. Dat is de rode draad in mijn carrière.’

1. Uitgangspunt
‘Ik probeer altijd na te denken over wat er achter de uitdaging van de klant zit. Dan helpt het soms om voorbij de briefing te kijken, door de letters heen kijken. Dit kan een uitdaging op merkniveau zijn, meer performance gedreven of juist iets heel anders. Hierbij helpt het in mijn ervaring om naar het totale speelveld te kijken. Wat maakt het reclamebureau voor type werk? Wat doet het mediabureau? Loopt er onderzoek? En hoe kunnen we binnen dit (inhoudelijke) speelveld het beste plan maken? Als je zo een briefing gaat benaderen, ontstaan er vaak hele andere verhalen dan bij voorbaat gedacht. Ik denk graag voorbij de oplossing.
Voor mijn gevoel roepen we in de industrie vaak dat we bezeten zijn van de doelgroep, maar zijn we in de praktijk te lui om echt onderzoek te doen naar onderscheidende doelgroep-inzichten. Ga maar eens goed graven, bijvoorbeeld binnen de social media-kanalen. Daarbij kijk ik het liefst verder dan traditioneel onderzoek, maar ook naar wat mensen op social media beweegt. Zo vonden we ooit voor Aldi een inspiratievolle Facebook-groep, opgericht door een fanatieke discount-consument. Al 13.000 mensen volgden die groep en de klant wist van niets. De oprichtster van die groep maakte iedere week foto’s van de reclamefolder en plaatste daar inspiratievolle recepten bij. Als we zoiets vinden, dan slaat mijn hart over. Dit inzicht in menselijk gedrag en deze specifieke contentbehoefte bleek uiteindelijk de basis voor ons verhaal. Ik ben ervan overtuigd dat een blik in het nu je vaak meer brengt dan een analyse uit het verleden.’

2. Stokpaardje

‘We denken vaak nog te veel in campagnes. Sinds een aantal jaar leg ik daarom de focus op momenten die ertoe doen, gekoppeld aan culturele inzichten die relevant zijn voor het merk. Er ontstaat een wereld aan creativiteit als je zo gaat denken, wat we ook deden met deze campagne voor de golden arches. Dit is een simpele denktruc die Joris Merks (ex-Google) mij ooit in een workshop leerde en die binnen strategische planning heel goed toepasbaar is. Ik geloof nog steeds in deze denkwijze, omdat het leven ook bestaat uit een aaneenschakeling van momenten die ertoe doen. Kasimir Landheer (ex-MediaCom) leerde mij hieraan onderscheidende (datagedreven) content strategie te koppelen. Kasimir is bovendien op een aantal momenten in mijn carrière een belangrijke mentor geweest.’

3. Denkfouten

‘Beginnend strategen willen vaak indruk maken met moeilijke schema’s of figuren, waarbij de funnel de strategie opeist. Hierdoor wordt de strategie nodeloos complex, het is bijna alsof figuurtjes de strategie overnemen. Ik noem dat het ‘slimste jongetje van de klas’-syndroom. Ik word niet opgewonden van schema’s, maar wel van een goed verhaal waar ik de creatieven mee kan inspireren. Daag jezelf als strateeg continue uit in creativiteit. Daarom bestaat naar mijn mening de functie Creatief Strateeg ook niet. Een strateeg moet per definitie creatief zijn.’

4. Executie
‘Als strateeg geef je de voorzet en creatie moet ‘m inkoppen, toch? Dat zou althans het meest ideale scenario zijn. Maar de realiteit is vaak anders. Een briljant, goed onderbouwd idee verdient respect van de strateeg. Een goed idee maakt hem als het ware nederig. Een plan maken wordt dan geen estafette, waarin je het stokje naar elkaar overdraagt, maar een pingpongwedstrijd waarin je elkaar continue in alle fasen van het proces uitdaagt. Er mag in dat proces best een beetje wrijving zijn.’

5. Inspiratie
‘Ik heb een atypische carrière voor een strateeg. Ooit was ik muziekjournalist, daarna copywriter en tussendoor zelfs even chef-kok. Deze beginjaren hebben mij gevormd, het heeft mij geleerd dat creativiteit zich overal kan manifesteren. Door te kijken naar talentvolle mensen om mij heen, heb ik structuren leren maken. Met als missie voor mijzelf om nooit saai te worden, achterover te leunen, te vervallen in dezelfde boeken die ik in deze rubriek als inspiratie voorbij zie komen. Ik probeer me te laten inspireren door kleine dingen. Door cultuur bijvoorbeeld, zo raak ik momenteel bevlogen van jonge TikTok-creators die bij ons werkzaam zijn als creatives en mij wekelijks op de hoogte houden van trends. Of Kanye West die de regels van Instagram of Twitter uitdaagt, zijn gedrag geeft soms ook weer nieuwe inzichten. Ik heb sowieso een zwak voor mensen die niet alledaagse dingen doen.’

+1. Briljante collega’s
‘Als ik een alltime favorite campagne zou moeten noemen is dat de merkcampagne I AM SACHA (case film) voor Nikon met voormalig nieuwslezeres en hobby-fotograaf Sacha de Boer. We maakten een reis naar de Noordpool om de lokale bevolking (de Inuit) te ontmoeten. Zelden heb ik met zoveel talent om de tafel gezeten. Al deze betrokken mensen waaronder Roel Welling, Joris Garritsen en Jasper Bronner, behoren momenteel tot de besten in hun vak. Dit is een campagne die wereldwijd door het WPP-netwerk is gebruikt als voorbeeld dat je met weinig handen toch briljant werk kunt maken. Dat is ook mijn grootste les van de afgelopen jaren: je hebt om mooi werk te maken maar een paar briljante mensen om je heen nodig.’