Branded content werkt pas echt als het hoofd én hart raakt

Brandstudio is een creatieve hub die maatwerkoplossingen ontwikkelt. ‘Vooral de grotere en complexere briefings landen vaak bij ons’, zegt Van der Veen. ‘Denk aan vragen als: we willen iets met branded content of storytelling. Met ons team hebben we een eigen identiteit binnen DPG Media. Wij leveren maatwerk, toegespitst op de uitdaging van de klant.’ Den Ouden vult aan: ‘We hebben daarbij ruimte om buiten de gebaande paden te opereren binnen een groot mediabedrijf. Dat geeft ons een unieke positie. Sommige adverteerders zoeken juist dat: een nieuwe invalshoek, iets verrassends. Maar ook wie iets traditioneels wil, kunnen we helpen.’ Hoewel er vaak grotere budgetten gemoeid zijn met branded content, richt Brandstudio zich niet alleen op grote merken. ‘We maken mooie campagnes voor iedereen’, benadrukt Van der Veen. ‘Juist omdat we een schaalbaar netwerk hebben, kunnen we effectief werken met verschillende budgetten. En die variatie houdt ons als strategen scherp.’

Profiteren

Dat het medialandschap veranderd is, behoeft geen betoog. Waar vroeger een campagne via één kanaal liep, zijn er nu talloze touchpoints. Volgens Den Ouden begint elk voorstel bij het begrijpen van de doelgroep. ‘We brengen mediagebruik in kaart, verzamelen inzichten uit onderzoek en bouwen daarop een strategie. We denken altijd vanuit de informatiebehoefte van de lezer of kijker.’ Van der Veen: ‘We hebben het voordeel dat we content kunnen brengen in een selectieve, relevante omgeving, terwijl we toch profiteren van het grote bereik van DPG Media. Daarbij kijken we ook hoe een creatief concept breder inzetbaar is dan alleen onze eigen titels. Het komt ook voor dat we samenwerken met een reclamebureau.’ Soms vragen adverteerders om het grote idee van het creatieve bureau door te vertalen en zoeken ze een partner om het te laten landen binnen het DPG Media-netwerk. ‘Wij kunnen dan heel goed zorgen voor de juiste tone of voice, de juiste vertaling naar het platform, zonder het oorspronkelijke idee los te laten’, stelt Van der Veen. Andere keren fungeert Brandstudio zelf als bureau. ‘Soms maken wij een doorvertaling van een bestaand concept. Soms heeft de adverteerder nog geen bureau en vervullen wij die rol’, vult Den Ouden aan. ‘Maar we willen nooit in het vaarwater zitten van een agency.’

Er moet balans zijn tussen wat een merk wil vertellen en de doelgroep wil horen

Context

Branded content werkt alleen als het aansluit bij het merk én lezer/kijker. ‘Er moet een balans zijn tussen wat een merk wil vertellen en wat de doelgroep wil horen’, legt Den Ouden uit. ‘En daar komt ook de tone of voice van het mediamerk zelf bij kijken. Die drie elementen moeten samenkomen.’ Tegelijkertijd is het niet de heilige graal voor álle marketingdoelstellingen. ‘Soms is branded content de vraag, maar blijkt er een performance doelstelling te zijn’, vertelt Van der Veen. ‘We kijken altijd of we kunnen bijdragen, maar zijn er ook eerlijk in als iets niet past. Zolang we verhalen blijven maken die hoofd én hart raken, blijft branded content relevant. Het is geen modegril. Het is een communicatiestrategie die mensen in beweging brengt.’ Den Ouden: ‘Wij maken steeds vaker full funnel campagnes, waarbij branded content het hart is. Maar als de doelstelling puur conversie is, dan zullen we altijd adviseren om ook advertising in te zetten.’ Binnen het DPG Media-netwerk speelt de context waarin branded content verschijnt een cruciale rol. ‘Onze nieuwsmerken kijken altijd kritisch mee’, legt Den Ouden uit. ‘Branded content wordt geplaatst in een redactioneel umfeld. Daar wil je geen onduidelijke boodschap. Soms zeggen wij of de redactie dan ook: dit doen we niet.’ Van der Veen: ‘Onderzoek laat zien dat transparantie juist bijdraagt aan geloofwaardigheid. Dus we maken altijd duidelijk dat het om branded content gaat. Adverteerders willen dat trouwens zelf ook – ze willen zichtbaar zijn als afzender.’ Den Ouden: ‘Sterker nog, het is essentieel voor de effectiviteit. Als mensen de content niet koppelen aan het merk, zie je dat terug in de cijfers.’

Tastbaar

De kracht van branded content zit in het verhaal. Volgens Den Ouden is dat niets nieuws: ‘Storytelling raakt mensen op een dieper niveau. De gemiddelde leestijd van een branded content-artikel is anderhalf tot twee minuten. Dan moet je wel echt iets te vertellen hebben.’ Van der Veen: ‘Of het nu gaat om een artikel, video of podcast – het verhaal moet raken of informeren, passen bij het platform én bij de doelgroep.’ Om de werking van branded content tastbaar te maken, delen ze enkele inspirerende cases. Van der Veen vertelt: ‘We werken nu voor het derde jaar samen met de Nederlandse Golf Federatie. De uitdaging: het imago kantelen van golf als sport voor gepensioneerden naar een inclusieve sport voor iedereen. Met de campagne 'Welcome to the Club' lieten we onder andere via persoonlijke verhalen van golfers zien dat golf ook aantrekkelijk is voor jongeren en vrouwen. En onderzoek toont aan dat het imago van golf is verbeterd onder de vrouwen en jongeren die in contact zijn geweest met de campagne.’ Ook Den Ouden deelt een geslaagde case. ‘Voor Optimel Proteïne hebben we een campagne ontwikkeld rond de Vierdaagse van Nijmegen. We volgden vier Libelle-lezeressen in hun voorbereiding. De producten van Optimel vormden een logische, natuurlijke fit binnen die verhalen. Het was onderdeel van een 360-graden campagne met mooie resultaten en een goed voorbeeld van een samenwerking waarin alles samenkwam: doelgroep, kanaal, timing en inhoud.’

Netwerk

Brandstudio richt zich ook actief op innovatie en zette recent kunstmatige intelligentie in voor een campagne van ABN AMRO Pensioenbeleggen. De campagne, getiteld Een mooi vooruitzicht, speelde in op het feit dat veel mensen pensioen ingewikkeld vinden en er rond hun veertigste nauwelijks mee bezig zijn. ‘In de campagne lieten we voorbijgangers nadenken over hun pensioen door ze te confronteren met een oudere versie van zichzelf’, vertelt Van der Veen. ‘Met behulp van een camerafilter zagen mensen op een digitaal billboard hoe ze er over dertig jaar uit zouden kunnen zien. Hun spontane reacties werden met verborgen camera’s vastgelegd, waarna ze werden geïnterviewd. De resulterende video’s boden kijkers op een eenvoudige en doeltreffende manier handelingsperspectief.’ Den Ouden: ‘Uiteindelijk draait het allemaal om relevantie: het juiste verhaal, op het juiste moment, in de juiste context. Dáármee maak je impact.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld