Strategische denkers (9): 'Dit vak wordt vaak onnodig tot kunst verheven'

Met een verleden in diverse rollen bij onder andere Publicis Groupe en Edelman is Bruinenberg beland in een rol die naar eigen zeggen altijd in hem gezeten heeft. ‘Jeetje, wat klinkt dit vreselijk,’ erkent hij direct. ‘Maar het is wel zo dat ik altijd vrij brede rollen heb vervuld: van PR consultant en accountmanager tot creatief strateeg en brand manager. Ook het type werk was altijd anders: van merkcampagnes en employer branding tot corporate communicatie en B2B.

Waar ik vroeger altijd vooral de ambitie had om gigantische campagnes te draaien, merk ik nu dat de complexiteit en diversiteit van opdrachten en de breedte van het strategische vak belangrijker voor mij is.

Ik beschouw mezelf dan ook meer als allround strateeg dan echte specialist. Dat bevalt me wel.’

Bruinenberg werkt onder andere aan employee-, engagement-, campagnestrategie en merkstrategie voor bol.com, Randstad en Google. The Oval Office, een van oorsprong Belgisch creatief bureau, gebruikt ‘de kracht van empathie’ om merken te verbinden met stakeholders. Samen met de Belgische en Franse collega’s werkt hij aan de jaarlijkse Empathy Value Index, die het sentiment omtrent empathie onder consumenten en de samenleving meet, en vorig jaar voor het eerst verscheen.

1.Uitgangspunt

‘Mijn werk is het aanbrengen van focus in de vraag van de klant en in de grote hoeveelheden research, data, input en meningen die voorhanden zijn. Daarna moet je keuzes maken in de verschillende routes die te nemen zijn. Een klant vertrouwt dat jou toe.

Een goede strateeg is voor mij iemand die data middels een empathische kijk weet te vertalen naar menselijke inzichten om vervolgens met een sterke visie en ‘gut feeling’ de richting van een project te vormen.

Makkelijk is dat zeker niet. Ik ben zelf uit een soort perfectionisme bijvoorbeeld ontzettend onzeker. Ik zag ‘m al eerder voorbij komen in deze rubriek, maar volgens mij heeft elke strateeg last van een mate van imposter syndrome. Dat bemoeilijkt keuzes maken.’

‘Uiteindelijk is een strategie voor mij geslaagd als je de klant en het creatieve team hebt weten mee te nemen in je denkwijze, de keuzes die je hebt gemaakt en dat dit alles als een compleet logisch verhaal klinkt. Van mij hoeven ze niet persé achterover te slaan door een mind blowing inzicht. Ik heb liever dat ze rustig knikken omdat ze het volledig logisch vinden wat er gepresenteerd wordt. Een strategisch inzicht hoeft van mij dus niet persé vernieuwend te zijn. Soms heb ik het gevoel dat dit in ons vak - het tot een inzicht komen - onnodig tot kunst wordt verheven. Ook weer een cliché, maar eigenlijk wil je altijd het ‘Ei van Columbus’ presenteren: een simpele oplossing voor een moeilijke opgave. Dat brengt wel af en toe de nodige druk met zich mee, maar daar ga ik stiekem wel lekker op.’

2. Inspiratie

‘De standaard riedel van alle ‘Adjes’ (Adformatie, AdAge en Adweek) geldt ook voor mij. Dat leest heerlijk weg en de creativiteit vliegt je om de oren. Al focus ik me daar vooral op creatief werk. Inspiratie gaat voor mij persoonlijk om verbreding, niet verdieping. Daarom volg ik allerlei soorten strategen en instituten die met strategie bezig zijn, van consultants tot future strategists.

Ook vind ik maatschappelijke voelsprieten essentieel voor mijn werk.

Naast generieke nieuwsmedia zoals de NOS bevind ik me vaak in de krochten van Instagram en YouTube om subculturen te volgen om te leren wat trending is. Ik gooi er nog maar weer een cliché in: je bent nooit uitgeleerd.’

3. Stokpaardjes

‘Mijn vertrekpunt voor elk traject is een open perspectief. Dan volgt de juiste route vanzelf. Deze ‘bias-free’ mindset is wat mij betreft cruciaal. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan en volledig zonder bias een traject in gaan is natuurlijk onmogelijk. Het is voor mij als ‘data-driven strateeg’ het spel om mijn eigen denkpatronen en blikveld middels onderzoek, data en empathie te verbreden en te duiden. Als er dan totaal iets anders uitkomt dan ik initieel dacht, is dat zowel super irritant als enorm enerverend. Ik geloof dan ook heilig in samenwerken, diversiteit in perspectief en co-creatie. Zowel met doelgroepen als met de collega’s en de klant. Samen weet je meer dan in je eentje.’

Verder geloof ik niet in een standaard aanvliegroute (zoals een model) om tot een strategie te komen. Elk vraagstuk is anders en ‘one size fits none’.

Vervallen in het invullen van een model is wat dat betreft dan ook een doodzonde, want dan kom je nooit tot een zinnige strategie. Echter schiet ik het gebruik van modellen ook niet per definitie af: het kan voor bepaalde projecten wel degelijk een waardevolle manier zijn om de klant mee te nemen in je verhaal, structuur te bieden aan een grote hoeveelheid input en als checklist dienen om relevante aspecten gecoverd te hebben. Het hangt écht af van de vraag en de klant.’

4. Denkfouten

‘Korte termijn denken is killing. Ook al gaan sommige briefings over een korte activatie of campagne, je moet alles in het grotere geheel - en dus de lange termijn - plaatsen. Dat gebeurt sowieso te weinig in de wereld van nu. Daarnaast is er binnen het vakgebied nog wel eens de discussie hoe lang een strategisch verhaal moet zijn. Vaak wordt geroepen dat een strategie simpel en kort moet zijn. Simpel? Ja. Kort? Niet persé. De ene strategie heeft 20 slides nodig, de ander vang je met een slide of twee samen. Daar is wat mij betreft geen goed of fout in, zolang je verhaal maar helder is en doet wat het moet doen.’

5. Executie

‘Ik blijf na het briefen van creatie graag aangehaakt bij de creatieve uitwerking van een plan omdat ik dat belangrijk en leuk vind. De balans tussen sturend de strategie bewaken en het niet te veel beperken van creatie blijf ik altijd een lastige vinden. Het is vooral het samenspel dat het werk beter maakt. Ook hierin is een open blik, ruimte laten voor andere perspectieven en vertrouwen op de strategische denkkracht van creatieve collega’s belangrijk. Dat werkt de ene keer beter dan de andere, maar trust the process en trust the people. En als het soms voorkomt dat ik mee moet draaien bij een productie, dan geniet ik ervan.’

+1. Andersoortige strategen

Bob waakt ervoor te navelstaren. ‘Ik denk dat we meer kunnen leren van andersoortige strategen buiten de reclame, PR en andere marketing communicatiedisciplines.

Er is geen keurslijf waar je in moet passen. Het gaat vooral om de juiste vaardigheden en mindset.

Of je nou als junior strateeg bent begonnen of eerst jaren account hebt gedraaid: je moet vooral kritisch en analytisch zijn en beschikken over de juiste voelsprieten.’

‘Daarom volg en kijk ik naar opleidingsinstituten en instanties die op een breder vlak bezig zijn met strategie zoals Hyper Island, Copenhagen Institute of Foresight Studies of consultancy bureaus zoals Accenture. Het is doodzonde om strategie alleen te blijven bekijken vanuit een marketingcommunicatie-oogpunt. Dat oogpunt is zeker leerzaam, maar niet inspirerend. Ik lees bijvoorbeeld graag over hoe industrial designers hun werk aanpakken of hoe future strategists richting geven aan bedrijven. Dat geef ik handen en voeten door bijvoorbeeld tussendoor een korte opleiding ‘Futures Strategies’ te volgen, wat mij weer een impuls geeft om dingen vanuit een ander perspectief te bekijken.’

‘Een voorbeeld van een campagne waar strategie en de business elkaar perfect raken, is wat mij betreft de True Name-campagne van Mastercard, ontwikkeld door McCann New York. Ik vind het sterk werk omdat het verder gaat dan enkel een campagne. Het is een aanpassing in hun service, een everlasting brand experience voor gebruikers van de kaart, een simpele, maar betekenisvolle bijdrage aan de maatschappij en inclusiviteit en gelijkheid. Werk wat écht impact heeft op de levens van mensen heeft en de potentie van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie laat zien.’