Strategische denkers (10): Een goede strategie steekt een creatief vreugdevuur aan

Tolga studeerde grafisch design in een op Bauhaus gestoeld instituut in Istanbul waarna hij aan de slag ging bij diverse designbureaus. ‘Ik wilde een succesvolle ontwerper zijn. Logo’s maken, verpakkingsmateriaal. Zo rolde ik de reclamewereld in. Ik was een zeer strategische denker, zelfs toen ik art director was. Het kostte me een tijdje om de leuke kanten van mijn persoonlijkheid in mijn werk te integreren, maar toen het een keer klikte, werd mijn werk almaar leuker.’

‘Toen ik eenmaal art director was, leerde ik meer conceptueel te denken en werd ik al jong CD. En sinds enige tijd leid ik de complete creatieve productie van bureaus. Ik huur teams in, maak de structuur van het bureau, werk nauw samen met strategie en klanten om spannende campagnes te maken. Ik hou ervan omdat het heel levendig is. Elke dag gebeurt er iets verrassends, goed of slecht. Ik hou echt van problemen oplossen. Dus hoe meer problemen, hoe meer oplossingen. Ik ben heel kalm als er een storm is. En meestal kom ik met een heel eenvoudige oplossing.’

‘Alles begint met een strategie. Een goede strategie steekt een creatief vreugdevuur aan.

Ik heb geleerd dat reductie een geweldige manier is om tot een besluit te komen.

En het elimineren van zaken kan alleen als je hebt onderzocht wat er te elimineren valt, je moet het hele spel snappen. Want copywriting is eigenlijk 80% onderzoek en 20% schrijven. Dat onderzoek doen lijkt makkelijk, maar er is een hele afdeling voor nodig om dat goed te doen. Voor bijvoorbeeld de campagnes Inspired by music platform voor Sennheiser, Volleyball World – The Equal Jersey, en Catch of the day 2050 - Sea Shepherd dompelden Chris Walts, onze strateeg, en ik ons dagenlang onder om uiteindelijk boven te komen met de scherpst mogelijke focus die we konden hebben.’

1. Uitgangspunt

‘Zonder een solide strategie creëer je alleen maar losse ideeën. Ik denk dat veel ervan in onderzoek zit. Wat een merk tot nu toe heeft gedaan, wat werkte, wat niet werkte, wat andere merken doen en wat voor hen werkte.

Onderzoek geeft je een mooi, fris gebied om in te werken. Je kent de problemen, je kent de goede tijden.

En moet je nu beslissingen nemen, de mal doorbreken en wellicht iets nieuws beginnen? Of comfortabel zijn en genieten van en ‘enjoy the goold old wave’. Ik denk dat de uitdaging is om de strategie tot een zin terug te brengen. Geen tagline, niet iets wat we aan consumenten communiceren, maar een zin die de kern van een merk vat.’

2. Inspiratie

‘Meestal komt de inspiratie van de merken zelf. Belangrijk daarin is het echte probleem dat ze hebben, de waarheid, de ‘brief behind the brief’. En voorbeelden van andere merken om een soortgelijk probleem aan te pakken.

Ik leer veel van goede, maar juist ook enorm veel van slechte campagnes.

De mislukkingen zijn heel belangrijk voor mij om te analyseren en onvolkomenheden eruit te pikken. En niet dezelfde fouten te maken die al door anderen gemaakt zijn.’

3. Stokpaardjes

‘Voor mij is elke opdracht anders omdat het probleem anders is. Ik heb wel een eigen manier van werken met hoge intensiteit, afgewisseld met veel pauzes. Korte concentraties. Ik zou het niemand aanraden, maar dit is wat voor mij werkt. Ik vraag ook veel meningen van mensen. Want ik ben bang voor ‘het moment’ waarop je iets laat zien en ter plekke de eerste reacties hoort dat je helemaal de verkeerde kant op bent gegaan. Dat is makkelijk te doorbreken door vroeg en vaak je werk te delen.’

4. Denkfouten

‘Het ergste wat je kan overkomen is om op het compleet verkeerde paard te wedden. Dat gebeurt alleen als je geen tussentijdse feedback-loop installeert. De fout is echter relatief makkelijk te vermijden. Ik vraag altijd om een ‘tissue session’ zodat we een verscheidene set aan ideeën kunnen toetsen met de klant direct en onze focus goed krijgen. Geen giswerk, maar samenwerking. Dat doen we ook bij pitches, als het mag.’

5. Executie

‘Als ECD wil ik niet alles bepalen, hoewel ik ook graag betrokken ben bij de uitvoering. Mensen met wie we werken, hebben vaak een positieve mening over het bureau en het werk dat we maken. We willen trots zijn op wat we samen creëren. Maar we weten ook dat een goed idee dat slecht wordt uitgevoerd, erger is dan een slecht idee. Ik ben betrokken in veel fases. Ik sta voortdurend achter ze om ze te begeleiden als het fout gaat.’

+1. Reductie

‘Ik heb in dit vak geleerd dat reductie een geweldige manier is om tot een besluit te komen. Hoe minder randzaken, hoe beter. Maak vervolgens de beslissing en verkoop een idee met redenen om te geloven dat het werkt. Iedere creatieveling zou dit moeten weten.’