Strategische denkers [11]: 'Goede strategie moet vooral springplank zijn'

Na eerdere betrekkingen bij LDV United in Antwerpen en Ogilvy Brussels is Sweertvaegher ingestapt bij het internationale bureau vanwege de manier waarop Springbok purpose, technology en creativiteit combineert. Hij won in het verleden gouden Effies, onder andere voor de Dare To Sponsor-campagne voor de Special Olympics en de tegendraadse campagne “Ik spaar niet, ik beleg” voor de bank Argenta. Uit zijn antwoorden komt het beeld naar voren van een strateeg met een voorliefde voor menselijk gedrag in de kleinst mogelijke vorm. 

1. Uitgangspunt

‘Een goede strategie moet vooral een springplank zijn. Voor een marketingteam moet een strategie concreet maken wie de doelgroep is, helder zeggen hoe je de dienst of product aan hen wil positioneren, en hoe je succes zal meten. Het moet hen inspireren om nieuwe dingen te doen, en als toetssteen gebruikt kunnen worden om andere dingen net níet te doen. Een creatieve strategie moet ook voor creatieven een springplank zijn. Geen afgebakende zone waarin hun idee moet passen, maar een inspirerend universum waarin ideeën kunnen ontstaan.

2. Inspiratie

‘Het onophoudelijk observeren van mensen is wat ik het liefste doe, en bij voorkeur mensen die anders zijn dan ikzelf. Niet alleen luisteren naar wat ze zeggen, maar vooral kijken naar wat ze doen. Ik doe dat eigenlijk de hele dag door, niet enkel tijdens de werkuren, ook in de supermarkt, op de trein, langs het voetbalveld,... Dat is al zo inspirerend geweest voor alle sectoren waarvoor ik werkte: banken, mobiliteit, FMCG, sportpromotie.

Rapporten van marktonderzoekers zijn bovendien ook een favoriet, vooral wat tussen de lijnen te lezen staat.

Zelfs uit Google Analytics kan je opmaken waar mensen twijfels beginnen hebben bij een online aankoopproces. Of je kan leren uit niet zo voor de hand liggende combinaties van twee producten in een online mandje. Inspiratie laat zich, kortom, niet zo makkelijk definiëren, maar kan in diverse plekken waar de keuzes van mensen blootliggen zichtbaar zijn.’

3. Stokpaardjes

‘Of we nu de pet op hebben van minister, zakenvrouw, autokoper, ouder of tiener, we zijn allemaal gewoon maar ‘mens’. En die mensen delen dezelfde basisemoties zoals angst, vreugde en verdriet. Dus het maakt niet uit of je met reputatiemanagement bezig bent, of B2C of B2B doelgroepen bedient. Die menselijkheid fascineert me. Het kleinmenselijke misschien zelf nog meer. Onbedoeld verstopte en nauwelijks zichtbare kantjes van mensen zijn een onuitputtelijke bron van inspiratie waar ik mee aan de slag kan en waar merken mee aan de slag moeten.Ik ben ook al jaren stik jaloers op de Dumb ways to die-campagne die het gedrag van mensen in de omgeving van treinen veranderende. Ze zorgden voor echte gedragsverandering op lange termijn. Cannes leeuwen én gouden Effie-beeldjes winnen: zij bewijzen dat het kan. Hoedje af.’

4. Denkfouten

‘De eerste gedachte is vrijwel nooit de beste. Albert Einstein zei ooit: "If I had an hour to solve a problem, I'd spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions." Zo zie ik strategie ook.

Volg niet steeds je buikgevoel en formuleer niet meteen de eerste de beste oplossing. Als je voldoende tijd steekt in het volledig begrijpen van het probleem, dan komt er altijd wel een aha-moment.

Zie je het licht nog niet, duik dan dieper in het probleem. Of, zoals de oprichter van Waze schreef: je moet niet verliefd worden op de oplossing, maar op het probleem. Een andere denkfout die ik vaak zie is dat een strategie uitgebreid en complex moet zijn om waardevol te zijn. Het is juist de helderheid en eenvoud van een strategie die leidt tot inspiratie en gebruiksgemak.’

5. Executie

‘Ik werk graag samen met creatieven. Ik heb een immens respect voor mensen die elke dag durven dingen voor te stellen die als raar aanzien kunnen worden. De rol van strategie is niet op voorhand bepalen wat goed is, maar aangeven in welke richting goede oplossingen gevonden kunnen worden. Als niet iedereen die meewerkt aan de executie het eens is over die richting krijg je sowieso problemen. Die richting, of die vlag die gepland wordt, zorgt voor een houvast waarnaar je kan verwijzen bij de hele uitwerking.

Daarom is het moment van briefing doorslaggevend.

Wat er op een creatieve brief staat is de essentie, maar tijdens de briefing kan je context geven door creatieven mee te nemen in de leefwereld van de doelgroep, hun problemen uitleggen, hun zorgen en twijfels bespreken. Zo wordt strategie een leidraad.’

+1. Partnertoets

‘Mijn vrouw werkt niet in de marketingsector. Zij is mijn beste detector van strategie-bullshit. Als ik haar ‘s avonds vertel wat ik die dag gedaan heb, kijkt ze me soms aan met een WTF-blik. Dan weet ik dat ik nog verder moet zoeken om meer relevantie in mijn werk te brengen.’