Strategische denkers (14): 'Wegbereider zijn is de beste strategie'

Vaesen is geen strateeg in termen van strateeg in het reclame- of communicatievak. Bij Salesforce, het door Marc Benioff opgerichte cloud computing softwarebedrijf, begeeft ze zich meer op het snijvlak van business- en commerciële strategie. Geen probleem voor uw verslaggever. Deze serie biedt strategen van divers pluimage een podium. Op uitnodiging van een zeer vriendelijke PR-adviseur neem ik daarom aan een hoge tafel plaats tegenover Krista in het kantoor van Salesforce op de negende verdieping van The Edge op de Zuidas.

1. Uitgangspunt

‘De Salesforce strategie is gebouwd rondom het concept van trailblazing: innoveren, continu blijven ontwikkelen en kansen zoeken. Als manager van de digitale tak van Salesforce in Nederland ben ik daar elke dag mee bezig en spreek ik onze klanten over wat hen bezighoudt op het gebied van hun e-commerce- en marketingstrategie. Als ik eerlijk ben, is er bij hen maar één uitgangspunt op dit moment: hoe benut je generatieve AI in je voordeel?

We hebben kortgeleden marktonderzoek gedaan waaruit blijkt dat ruim de helft van de marketeers dagelijks AI gebruikt, nog eens een kwart gebruikt AI-tools op regelmatige basis.

Een beweging die onmogelijk te negeren is en die al grote invloed uitoefent op de manier waarop organisaties informatie over hun klanten analyseren en benutten. Het is onmiskenbaar de grootste verandering in marketing en klantinteractie sinds het internet.’

2. Inspiratie

‘Ik haal inspiratie uit de perspectieven van andere mensen, en dat kan iedereen zijn. Het kan je gebeuren dat je in gesprek raakt met iemand die een hele andere voorstelling of kijk heeft op iets, maar je kan dit soort inzichten ook actief opzoeken. Laatst kwam ik in gesprek met iemand die spiritual leadership onderzoekt, wat mij enorm boeit. Spiritual leadership draait om dicht bij je kernwaarden blijven, bij wat je drijft als mens. Je kan bij het horen van de term wellicht snel denken aan zweverige, niet-concrete zaken maar spiritual leadership geeft juist de mogelijkheid jezelf kaders te geven die in lijn zijn met je wat als mens belangrijk vindt. Hierdoor ben je authentiek. Ik ben actief het gesprek met haar aangegaan en merkte dat het me inspiratie gaf om het toe te passen in mijn werk en denken.’

‘Een tweede inspiratiebron is het moederschap. Ik heb twee kinderen en zij geven mij elke dag een spiegel voor mijn eigen handelen. Het effect daarvan zie ik bij hen terug. Moeder zijn geeft me iedere dag weer vormende ervaringen. Het belangrijkste voor mij is dat er een extra empathisch deurtje bij me geopend is, een deurtje waarvan ik niet wist dat het er zat of open kon. Door wat er achter dat deurtje ligt, sta ik nog meer open voor verandering en andere inzichten.’

3. Stokpaardje

‘Besef dat je in een silo zit en breek er dan uit! Dit geldt niet alleen voor individuen. Ik zie vaak weer dat organisaties hierdoor niet geïntegreerd werken. Ze onderhouden omvangrijke platforms en rollen daarvoor zeer kostbare campagnes uit, maar de integratie van alle datastromen is vervolgens gebrekkig geregeld.

Afdelingen werken langs elkaar heen en data-analyses komen niet verder dan enkele bureaus.

De inzichten worden zo niet meegenomen en hierdoor slagen veel bedrijven er niet in om betere dienstverlening of campagnes uit te rollen. Organisaties die door silo’s heen breken, lukt dat wel. Ook hier speelt AI een grote rol, met name in data-analyse.’

4. Denkfouten

‘Ik heb lange tijd moeite gehad om niet voorbij diploma’s te kijken. Ik oordeelde automatisch over iemands capaciteiten en potentieel op basis van opleidingsniveau en waar ze die opleiding genoten hadden. Daar ben ik van teruggekomen, omdat ik inmiddels zoveel positieve ervaringen heb met op en top-professionals en kundige collega’s en klanten die een hoog kennisniveau en ervaring op de mat leggen waar geen opleidingstraject aan kan tippen.’

5. Executie

‘Executie draait in mijn ogen, wat natuurlijk gevormd is door het werkveld waar ik inzit, om de uitvoering van een totaalbeleving. Dat kan door hyperpersonalisatie, het afstemmen van aanbod op een individu. KLM is daar bijvoorbeeld extreem goed in. Andere voorbeelden van bedrijven die hun klanten tot in de puntjes snappen, is Rituals. Hun winkels met hun onderscheidende concept in samenspraak met de kwaliteit van hun online omgevingen is uniek. Ik ken weinig andere Nederlandse ondernemingen die de commerce-ervaring van hun klant zo goed hebben uitgedacht.’

+1. Netwerk > strategie

‘Ik geloof dat een succesvolle business draait om goede mensen. Daarom is het zo belangrijk dat mensen samenkomen, ervaringen en problemen delen.

Belangrijker dan een onderscheidende strategie is een business waarin de mensen die er werken weten bij wie ze moeten zijn om verder te komen.

Om die reden organiseer ik samen met collega's het 'Trailblazer & Platform for Change'-netwerk, diners met beslissers zoals CMO’s waarin ideeën en innovaties worden besproken en uitgedaagd. Salesforce vindt het bovendien vanuit zijn kernwaarden belangrijk dat iedereen nieuwe vaardigheden kan opdoen. Dat doen we met Trailhead, een online leerplatform waarin iedereen - binnen en buiten Salesforce - gratis kennis kan opdoen over zeer uiteenlopende onderwerpen zoals leiderschap, datamanagement en de laatste ontwikkelingen rondom AI. Zo'n leercultuur is de basis voor elke strategie.’