[column] Van Code Rood naar Code Groen

Het antwoord ligt in storytelling. Want merken ondergaan een soortgelijke transformatie als hoofdrolspelers in films en boeken: ze veranderen, gedwongen door de context, hun waardenstelsel. En de enige manier waarop dat werkt is met actie.

In een filmscript begint elke hoofdrolspeler altijd in een status quo. Dat karakter heeft een waardenstelsel dat bepaalt hoe hij of zij zal reageren op een gegeven situatie. Vervolgens komt er een inciting incident, een concrete actie, waarbij dat karakter ineens zal moeten veranderen om aan de nieuwe context te kunnen voldoen.

Denk: vrouw wordt gekidnapt, men wordt verliefd, of er komt een komeet op de aarde af. In de character arc dealt onze hoofdpersoon daarmee om uiteindelijk in een climax zijn of haar waardenstelsel te veranderen, en daarmee de transformatie naar een nieuwe identiteit compleet te maken. Denk: Tom Cruise die in Jerry Maguire beseft dat hij niet meer zonder René Zellweger kan. En dan communiceert: You complete me.  

De identiteit van bedrijven zal een soortgelijke transformatie meemaken. De context is zo overweldigend, en het vertrouwen in merken zo laag, dat ze niet anders meer kunnen.

Dat gaat, net als bij filmkarakters, wel met horten en stoten natuurlijk. Maar tegelijkertijd is het logisch. De basis van bedrijfsvoering was ooit om winst te maken, liefst gemaximaliseerd in aandeelhouderswaarde. Lange tijd was de context niet sterk genoeg om dat te veranderen, maar nu is deze dat wel.

We zien daarom een toename van bedrijven die de bedrijfswaarden gaan aanpassen aan deze tijd. Waarden die meer in de groene en sociale hoek liggen nemen daarbij de overhand, soms zelfs zo overtuigend dat ze de individuele waarden in de hoek van prestatie en creativiteit wegdrukken. Ik zal niet liegen: dat is goed voor mijn business. Maar ik kan waarden bepalen met een merk tot ik een ons weeg, in de praktijk werkt het op mij ook demotiverend als ze het niet uitvoeren. Concrete, tastbare, real world actie is onmisbaar, net als in die film. Geen woorden maar daden.

Met tastbare actie bedoel ik bijvoorbeeld de Pechhulp van Centraal Beheer, Nike die Colin Kaepernick steunt, Patagonia die bossen opkoopt om te beschermen

Met tastbare actie bedoel ik bijvoorbeeld de Pechhulp van Centraal Beheer, Nike die Colin Kaepernick steunt, Patagonia die bossen opkoopt om te beschermen, Kentucky Fried Chicken die vegan kip aanbiedt en Innocent die protesteert om statiegeld op haar flesjes te krijgen. Stuk voor stuk worden deze acties goed ontvangen. En stuk voor stuk zijn het verhalen van transformatie. Om van code rood naar code groen te komen moeten we het misschien een keer omdraaien en eerst beginnen met de tastbare actie. Net als bij een filmkarakter komt de waardenverandering daar dan gewoon achteraan.   

Rogier van Kralingen is spreker, schrijver en muzikant bij productiehuis The Whole Story. Zijn laatste boek is Mediastorm.