[column] Purpose marketing is geen goed doel

Tuurlijk, hij heeft ons er allemaal aan herinnerd dat mentale en fysieke aanwezigheid de basis is van elke marketingstrategie. Hij heeft ons er ook op geattendeerd dat het voordeliger is om te investeren in lange termijn brand building dan korte termijn prijspromotie. Dat was overigens ook wat J.P. Jones dertig jaar geleden al wetenschappelijk heeft vastgesteld met behulp van (toen baanbrekende) single-source analyses. Maar goed, de bijdrage van Byron Sharp aan ons vak is onmiskenbaar.

Maar als Sharp claimt dat purpose marketing de dood van merken zou kunnen zijn, omdat merken dan allemaal op elkaar gaan lijken, vraag ik me af of hij echt begrijpt wat purpose marketing is.

Het idee van purpose is niet, en ik citeer, ‘dat merken een hoger maatschappelijk doel boven winst moeten hebben.’ Het idee van purpose marketing is juist dat een merk met een maatschappelijk doel meer winst gaat maken dan merken zonder een maatschappelijk doel. Merken zijn geen goede doelen. Maar merken met een duidelijk doel (purpose), dat stevig in de cultuur van hun potentiële consumenten is verankerd, zijn zowel op de korte als op de lange termijn succesvoller dan merken die opportunistische marketing bedrijven: achter elke willekeurige trend aan lopen in de hoop hun stagnerende of dalende winst te stoppen.

Volgens mij verwart Sharp purpose marketing met opportunistische marketing. Begrijpelijk, want er zijn nog steeds blijkbaar (te) veel marketeers die alleen aan de korte termijn denken en makkelijk willen scoren. Dát zal vrijwel zeker resulteren in de dood van merken, niet purpose marketing.

Purpose marketing begint met de oeroude existentiële vraag: waarom besta ik?

Het antwoord is wellicht een stuk makkelijker voor merken dan voor mensen. Merken bestaan om het leven van (sommige) mensen een beetje – of heel veel - makkelijker te maken. Doen ze dat niet, dan hebben ze geen recht van bestaan en zullen snel door concurrenten of zelfs private labels worden vervangen.  

Het punt is dat de meeste merken anno nu geen verschil meer maken in het leven van mensen. En dat komt juist omdat ze geen echt doel (purpose) meer hebben. Of dat ze hun doel negeren en alleen kortetermijnwinst nastreven.

Purpose marketing is dan ook zeker geen korte termijnstrategie. Wanneer de existentiële vraag beantwoord is, begint het echte werk.

Negentig procent van het werk bestaat uit het garanderen dat iedereen die op het merk werkt, op elk niveau, bijna fanatiek, het doel van het merk waar blijft maken. Jarenlang. Decennialang. Ik vergelijk het met het groeien van planten, of het opvoeden van een kind. Het vergt discipline, consistentie, nuchterheid, lange adem en de noodzakelijke flexibiliteit om ongunstige omstandigheden en alle onvoorspelbare toestanden te overwinnen.

Achter elk succesvol merk zit een visionaire ondernemer met deze eigenschappen. Dat er niet veel van deze mensen bestaan, is volgens mij de echte issue. Met als gevolg dat opportunistische operaties worden aangekleed als purpose marketing. Dat kan het geval zijn, maar dan moet Byron Sharp dáár een punt van maken in plaats van purpose marketing als geheel zwart te maken.