[column] Oorlogmarketing

De Atlantische Raad heeft meerdere scenario’s geschetst waarop de situatie kan evolueren, maar geen van deze wijst op een snelle oplossing van het conflict. Met andere woorden: we staan op de rand van een mogelijke catastrofe. Opnieuw.

Het ligt misschien aan de extreme bewustwording die ik als kind heb ontwikkeld door de horrorverhalen van mijn oma over de Tweede Wereldoorlog, maar ik vind dat we niet genoeg stilstaan bij de impact die de oorlog in Oekraïne op ons gaat hebben, ook zonder een escalatie die ons leven zal ontwrichten.

Feit: de oorlog heeft nu al een aanzienlijke impact op de energiemarkten, waar de prijzen door de Covid-pandemie reeds hoog waren. Consequentie: hogere energiekosten verhogen de inflatie waardoor het besteedbare inkomen aan het dalen is. Feit: levering van energie en materialen uit Oekraïne en Rusland wordt steeds problematischer. Consequentie: levensmiddelen en allerlei technologische producten zijn nu al duurder en schaarser aan het worden. Sectoren zoals transport en toerisme worden al door de hogere kosten hard geraakt. De oorlog en de gevolgen gaan een veel grotere impact op ons dagelijks leven hebben dan de verwarming op 19 graden zetten en korter douchen kunnen oplossen.

Voorlopig zie ik maar een paar adverteerders die op de toenemende inflatie inspelen met gerichte communicatie, namelijk Lidl en Kruidvat.Ik zou echt een voorbeeld aan deze adverteerders nemen om de marketingstrategie van je merk te herzien.

Nu meer dan ooit geldt: troost bieden en eerlijk zijn over de bijdrage die je merk aan ons leven kan bieden. Zet de commerciële hyperbolen even opzij.

Een ander feit dat volgens mij nog onderschat wordt: propaganda en desinformatie. Het is op dit moment cruciaal dat we aandacht aan onze aanwezigheid op social media en programmatic display/video besteden, want ook in Nederland is de dreiging van desinformatie reëel, net als de dreiging van beveiligingshacks. Mijn dringende aanbeveling is om te zorgen voor constante updates van white lists en verhoogde beveiliging van social accounts.

En dan nog een – mager – lichtpunt. Internationaal onderzoek van Magna heeft aangetoond dat het juist zeer gunstig kan zijn voor merken om met content aanwezig te zijn naast de reguliere nieuwsinhoud, zelfs als die inhoud als deprimerend kan worden ervaren. Blijkbaar straalt de saliency van de content en de betrouwbaarheid van de nieuwsaanbieder een positieve halo op merk KPI’s. Uiteraard dient de communicatie passend te zijn. Hetzelfde Magna onderzoek suggereert dat productgerichte advertenties beter presteren dan merkopbouwende advertenties binnen een nieuws Umfeld.

In ieder geval, gezien de toegenomen interesse van consumenten voor nieuws, is dit een geschikt moment om investeringen in betrouwbare, hoogwaardige en gecertificeerde nieuwskanalen te verhogen. Dat was ook voor deze crisis al belangrijk, nu wordt het een randvoorwaarde.

Ook zou ik aanbevelen om de timing van introducties en campagnes zorgvuldig onder de loep te nemen. Zolang de oorloog duurt is het risico van een mindset-mismatch zeer reëel.

Ik was vorig week in de bioscoop getuige van de heftige reactie van het publiek op de commercial van een modemerk over de nieuwe zomercollectie. Daarin werden de oppervlakkige en zorgeloze gedachten van een meisje geportretteerd. Tot voor de invasie kon de commercial misschien nog grappig worden gevonden, beetje flauw, maar acceptabel. Op dit moment, met alles wat speelt op tweeduizend kilometers van ons vandaan, kan dit nu even echt niet.