[column] Crisis, maar er is hoop!

Van het optimisme in het begin van 2022 is geen spoor meer te bekennen. De impact van de oorlog in Oekraïne op de energieprijzen en de kosteninflatie is ongekend. Het IMF voorspelt de zwakste economische groei in twintig jaar. Een economische recessie schijnt onvermijdelijk.

WARC (World Advertising Research Center – red.) heeft ook haar eigen enquête onder marketeers wereldwijd uitgevoerd en vijf trends gepubliceerd waarop marketeers zich zouden moeten focussen om in deze moeilijke omstandigheden te blijven groeien.

Persoonlijk vind ik deze trends vrij opvallend en niet vanzelfsprekend. Wel hoopgevend.

De meest opvallende trend heeft te maken met marketingbudgetten. Terwijl we vrijwel elke dag slecht nieuws ontvangen over dalend consumentenvertrouwen en krimpende consumptiepatronen, beweert WARC dat dit niet per se een negatief effect op marketingbestedingen zal hebben. Blijkbaar is een ruime meerderheid van marketeers zelfs van plan om hun budgetten juist te verhogen ten opzichte van vorig jaar. Dit omdat er voldoende hard bewijs is uit eerdere recessies dat het handhaven of verhogen van marketingbudgetten in tijden van crisis de belangrijkste factor voor het lange termijn succes van bedrijven. Zo is bijvoorbeeld Unilever van plan om de brand equity van haar merken te versterken als wapen tegen de stijgende kosten voor consumenten. Daarmee suggereert WARC dat de les van Binet en Field over eSOV (excessive share of voice) goed is geland.

Daarnaast beweert WARC dat weinig concessies zullen worden gedaan aan de duurzaamheidsdoelstellingen van bedrijven: 37% is van plan om door te gaan met hun plannen en 35% voorziet slechts enkele kleine compromissen.

Dit omdat het idee dat duurzaamheid noodzakelijkerwijs resulteert in prijsstijgingen niet helemaal waar blijkt te zijn. Er zijn voldoende voorbeelden van lokale inkoop en gebruik van circulaire economie die dat vooroordeel tegenspreken. Zo is bijvoorbeeld Mediamarkt bezig met een campagne om tweedehandsproducten te promoten en Bever biedt (gratis) schoenonderhoud en kledingreparatie aan. En dat is een zeer goede indicatie dat purpose geen holle frase hoeft te zijn.

Verstoringen binnen de supply chain blijven bedrijven ook in 2023 teisteren, maar WARC gelooft dat dit niet gelijkmatig zal gebeuren. Challenger merken zullen naar verwachting het hardst worden getroffen, want ze strijden voor winstgevendheid en werken met kleinere marges. De meerderheid van marketeers verwacht echter de verstoringen te kunnen managen en erkent dat zijzelf een belangrijke rol kunnen spelen bij het beheren en minimaliseren hiervan.

Wel komt volgens WARC een noodzakelijke afrekening voor Big Tech. De meerderheid van de adverteerders (62%) beweert dat de veranderende marktdynamiek strategische verschuivingen in de mediamix afdwingt.

Zo zijn steeds meer bedrijven van plan om de investeringen in Facebook voor het eerst in zes jaar te verminderen. De recente aankoop van Twitter door Elon Musk heeft voorlopig geresulteerd in een terugtrekking van de meest prominente adverteerders van het sociale platform. Dit suggereert dat adverteerders hun relaties met Big Tech aan het heroverwegen zijn.

De fragmentatie van mediaconsumptie blijkt echter de grootste zorg na inflatie. Tweederde van de marketeers verwacht zich meer te richten op platforms waar op interesses kan worden getarget. Kanalen met loyale communities zoals gaming en social influencers zullen volgend jaar ook meer investeringen van adverteerders aantrekken. Voor mij is dit een bewijs dat we eindelijk aan het einde van een tijdperk zijn: de tijd van massamedia en massacommunicatie is voorbij. En dat betekent dat wij nog veel meer regels gaan herschrijven.

We gaan weer een moeilijke periode tegemoet. We hebben echter in de afgelopen twee jaar heel veel geleerd. Als de door WARC geïdentificeerde trends door zullen zetten, komen we volgens mij beter en sterker uit deze crisis. Succes!