Jarl Langerak over de purpose van Velux: 'Luchtkwaliteit is onze strijd'

Velux vraagt sinds vorig jaar met de campagne ‘The Indoor Generation’ aandacht voor een gezond binnenklimaat en voldoende daglicht. Was dit voorheen ook al een bekend probleem?

Jarl Langerak: 'De laatste jaren is steeds meer bekend geworden over de luchtkwaliteit in gebouwen en de manier waarop wij leven. Uit onderzoeken zoals de Healthy Homes Barometer bleek dat de staat van onze gebouwen nog slechter was dan we dachten. Tachtig miljoen Europeanen wonen in vochtige en ongezonde gebouwen. En dat terwijl uit het onderzoek van YouGov blijkt dat we met z’n allen nog meer binnen zitten dan we dachten.'

Heeft de opkomst van purpose-marketing en corporate social responsibility een doorslaggevende rol gespeeld om hier nadrukkelijk op in te gaan zetten?

'Maatschappelijke verantwoordelijkheid zit verweven in het DNA van onze organisatie. Wij zetten ons al bijna tachtig jaar in om de kwaliteit van het leven van mensen in gebouwen te verbeteren door middel van daglicht en frisse lucht. Ons uitgangspunt hiervoor is de Model Company Objective, die in 1965 door onze oprichter Villum Kann Rasmussen werd geformuleerd. Door producten te creëren die nuttig zijn voor de maatschappij, onze eigen voetafdruk te minimaliseren en het voortouw te nemen in het ontwikkelen van betere leefomgevingen proberen wij concreet een bijdrage te leveren aan de duurzame ontwikkelingsdoelen van de Verenigde Naties. Als onderdeel van een bedrijf dat nog steeds in handen is van non-profit stichtingen en de familie van de oprichter wordt de Velux Groep niet gedreven door purpose-marketing. Al sinds de jaren ’70 wordt door onze stichtingen 40 procent van de winst teruggegeven aan de maatschappij, inmiddels is er in totaal ongeveer 1,5 miljard euro gedoneerd.'

Waarom vindt Velux dat de nadruk van overheid en bedrijven op duurzaamheid en energiebesparing bij de bouw van huizen geregeld wringt met het realiseren van een gezond binnenklimaat? En wat kunnen jullie daar aan doen?

'De politiek kiest ervoor om zich te richten op duurzaamheid en de eisen van de energietransitie. Men lijkt zich echter niet bewust van de moeilijk herstelbare schade die strenge duurzaamheidseisen aanrichten als de bouwsector geen goede wettelijke kaders voor de leefbaarheid van gebouwen heeft om aan te voldoen. Hierdoor dreigt een situatie te ontstaan waarin we gebouwen afrekenen op slechts één aspect (energiezuinigheid), terwijl we de primaire rol van gebouwen vergeten: het bieden van een comfortabel onderdak.'

Noem eens een voorbeeld waar dit misgaat.

'Illustratief voor deze instelling is hoe de politiek momenteel omgaat met de rol van daglicht in gebouwen. Daglicht is van essentieel belang voor de fysieke en mentale gezondheid van de mens. De associaties die we hebben bij woorden als duister en zonnig hebben we niet voor niets. Zo gaat de wetenschap er vanuit dat een winterdepressie zijn oorzaak vindt in een gebrek aan daglicht. En leidt blootstelling aan meer daglicht juist tot een hogere arbeidsproductiviteit en hogere cijfers op school. Patiënten die verblijven in goed verlichte ziekenhuizen liggen daar doorgaans minder lang dan patiënten in donkere kamers. En dan hebben we het nog niet eens gehad van het feit dat voldoende daglicht bijdraagt aan het voorkomen van ongezonde gebouwen, schimmelvorming en daarmee ook ziektes. Uit onderzoek blijkt dat één op de zes Europeanen in een ongezond huis woont. En slechts 1 à 2 procent van de gebouwenvoorraad wordt jaarlijks gerenoveerd.'

Hoe adresseren jullie dit probleem?

'Vanuit de Velux Groep proberen wij continu aandacht te genereren voor de mensen die in de gebouwen moeten verblijven en dat leefbaarheid hierin het belangrijkste is. Dat doen we op dit moment door met de Indoor Generation-video’s de gevolgen van een slecht binnenklimaat te laten zien. Maar we laten ook zien hoe gebouwen wél duurzaam en gezond kunnen worden gebouwd. Zo zijn we actief betrokken bij de Active House Alliance en organiseren wij jaarlijkse de Healthy Buildings Day waarbij beleidsmakers, wetgevers en de bouwsector samenkomen. De afgelopen tien jaar hebben we met meerdere Active House-projecten aangetoond dat het kan. Sinds 2017 wordt het Active House-label gebruikt als wereldwijd kwaliteitskeurmerk voor comfortabele en duurzame gebouwen. Het label is een van de weinige gebouwcertificeringen die rekening houden met gezondheid en welzijn als belangrijke parameter voor duurzaamheid.'

De video over ‘The Indoor Generation’ is door vele miljoenen mensen wereldwijd gezien. Hoe reageert men erop?

'De Indoor Generation-video heeft in 2019 ruim 110 miljoen online views behaald. Dit leverde ook nog eens meer dan één miljoen engagements op waarvan het over-overgrote deel positief was. Helaas zijn er altijd mensen die de boodschap niet zien en de video beoordelen als een erg lange Velux-reclameboodschap. Gelukkig was dit percentage maar heel laag.'

Wat doet dit voor jullie merk en bedrijfsresultaten?

'In de periode dat de Indoor Generation-video te zien was steeg de merkbekendheid van Velux in Nederland met ruim 15 procent en dat bleef de rest van het jaar op hetzelfde niveau zonder dat we significant meer mediabudget inzetten ten opzichte van voorgaande jaren. Misschien nog wel interessanter is echter dat ook de voorkeur voor het merk Velux in diezelfde periode met 15 procent steeg. Dus niet alleen meer mensen herkenden onze boodschap, maar ook een groot deel kan zich er in vinden. Dat alleen is al een prestatie op zich. Helemaal als je je bedenkt dat deze eerste Indoor Generation-campagne puur bedoeld was om aandacht te vragen voor het feit dat heel veel gebouwen geen gezond binnenklimaat hebben en dat we ook nog eens 90 procent van onze tijd binnen besteden. Verder meten wij ook onze reputatie op aspecten als Citizenship, Innovation en Leadership. Gemiddeld is onze reputatie-score (die al zeer hoog was) hierdoor ook met 4 procent gestegen. Het feit dat een gezond binnenklimaat (met VEntilatie en LUX, dus licht) in onze genen zit, bracht ons ertoe dit belangrijke onderwerp bij het grote publiek bekender te maken, ook omdat wij denken dat wij de juiste oplossingen hebben om mensen hierbij te helpen.

Naast de merkbekendheid zagen wij ook een toename van meer dan 150 procent van het bezoek op de relevante gedeeltes op onze website, een groei van meer dan 100 procent met betrekking tot leadgeneratie, wat uiteindelijk resulteerde in aantoonbaar meer particuliere klanten in de lead funnel en uiteindelijk bijdroeg aan een volume- en omzetgroei van rond de 10 procent van Velux Nederland.'

Velux Nederland bestaat alweer 30 jaar en zelf ben je er al twintig jaar werkzaam. Hoe heb je de markt (en jullie positie daarin) zien veranderen in de loop der jaren? En welke impact had dat op de marketing die jullie bedreven?

'Twintig jaar geleden zagen mensen ons als een stoffige, productgerichte en hier en daar zelfs ‘arrogante’ marktleider op het gebied van dakramen, waar onze grootste klant met een beetje pech zomaar 20 minuten ‘in de wacht’ kon worden gezet. Tegenwoordig zijn we een klant- en marktgerichte organisatie waarbij groei wel een doel is, maar puur als reden om te kunnen blijven innoveren en om onze bijdrage aan de maatschappij te kunnen blijven leveren. Daarbij denken wij nu vanuit de mogelijkheden die de markt ons biedt en is het merendeel van onze activiteiten data-gedreven. Tevens proberen wij onszelf in alles wat wij doen continu te blijven verbeteren, wat een constante flexibiliteit en open mind vereist.'

Wat zie jij als de belangrijkste ontwikkeling in het marketingvak waarvan jij zelf de meest vruchten plukt?

'Dat is niet zo moeilijk: data. Met behulp van data is het mogelijk om te kunnen duiden wat van alle activiteiten die we doen, nu eigenlijk goed werkt. Het vereist wel wat moed en verandering om van iedereen te verlangen dat ze bij alles, maar dan ook echt alles, vooraf benoemen wanneer iets een succes is, dit vervolgens continu te meten en indien nodig periodiek activiteiten te stoppen, bij te sturen of juist te versnellen.'

Van welke ontwikkeling verwacht je in de nabije toekomst enorm veel voor marketeers?

'Binnen digitale marketing is het een komen en gaan van trends. Van pure e-mailmarketing hoor je minder, storytelling blijft nog wel even, purpose-marketing uiteraard ook. Het is vooral de techniek, de platforms en de koppelingen daartussen die zo ontzettend veel mogelijk maken en nog meer mogelijk gaan maken. Marketing is niet alleen één hele grote speeltuin, maar het is steeds beter in staat om aan te tonen dat zij bijdraagt aan de bedrijfsresultaten en ROI+. Iets wat vijftien jaar geleden met geprinte kortingsbonnen-acties best lastig was.'

Tot slot: welke gouden tip zou je vakgenoten willen meegeven?

'Bepaal bij alles wat je doet vooraf wanneer het voor jou een succes is, meet of dat het geval is en neem op basis van de insights een besluit of je wilt doorgaan, versnellen of misschien wel stopt, ondanks dat je jouw ziel en zaligheid in dat project hebt gestopt.'

Interview: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune