Monitor Consumentengedrag: Hoe ouderen de winnaar van de streamingoorlog bepalen

Dit artikel werpt een blik op de strijd tussen de streamingsdiensten en onderzoekt de verschillen in reacties tussen jongeren en 35-plussers op deze ontwikkelingen.

Een prijzenoorlog tussen giganten
Terwijl consumenten voor hun favoriete muziek vaak kunnen rekenen op één enkele muziekstreamingdienst, blijft de versplintering op het gebied van films en series toenemen. Met een overvloed aan opties wordt het voor consumenten steeds moeilijker om een weloverwogen beslissing te nemen over welke diensten ze willen afnemen. Het is simpelweg onmogelijk om alle beschikbare streamingservices te betalen voor elk individueel abonnement. Om zich te onderscheiden en klanten aan te trekken, proberen streamingdiensten elkaar te overtreffen met prijzen en abonnementsvormen. Zo zet Amazon Prime Video flink de toon met hun prijsstelling en bieden bijvoorbeeld Netflix en HBO Max abonnementen aan op basis van beeldkwaliteit, terwijl Videoland een goedkoper abonnement aanbiedt waarbij je toch reclame te zien krijgt.

De strijd om ouderen is bepalend
Jongeren (18-34) staan erom bekend dat ze nieuwe technologieën en platforms eerder omarmen dan ouderen. Een aanzienlijk deel van de jongeren maakt dus al geruime tijd gebruik van streamingdiensten, wat verklaart waarom de groei binnen deze doelgroep afvlakt (R²=0.21). Aan de andere kant zijn ouderen (55+) vaak later in het adopteren van dergelijke technologieën, wat resulteerde in een aanzienlijke groei in hun gebruik in de afgelopen periode (R²=0.37). Echter, de trend in de monitor toont aan dat deze groei nu afneemt (R²=0.19), terwijl er nog een groot deel van deze markt onbenut blijft. Dit duidt op een verschuiving in de dynamiek van de streamingmarkt, waarbij de groei in de potentiële grootste doelgroep stagneert. Om hun marktaandeel te behouden en te laten groeien, moeten streamingdiensten zich nu richten op zowel het behouden van hun bestaande jonge gebruikers als het aantrekken van de 'late majority' onder oudere gebruikers. Het succes van streamingdiensten zal in toenemende mate afhangen van hun vermogen om deze omvangrijke groep ouderen, die een groot deel van de markt vormen, aan te spreken.

De giganten willen met kleine prijzen de strijd winnen
De streamingdiensten hebben lange tijd enorme bedragen geïnvesteerd om abonnees aan te trekken. Echter, nu zijn ze genoodzaakt om een meer zuinige koers te varen. Oorspronkelijk werden streamingdiensten gepositioneerd als reclamevrije omgevingen waar abonnees van ononderbroken content konden genieten. Toch experimenteren sommige diensten nu met het toevoegen van advertenties om extra inkomsten te genereren en te concurreren op prijs. Dit creëert een interessant dilemma: hoe kunnen streamingdiensten concurreren met goedkopere abonnementen zonder de kijkervaring te verstoren met reclames? De monitor laat namelijk zien dat consumenten het minst graag reclame via streamingdiensten ontvangen (3%). Het toevoegen van advertenties kan dus mogelijk irritatie veroorzaken bij abonnees en afbreuk doen aan de merkbeleving van de streamingdienst. Dit roept de vraag op of het de moeite waard is om een goedkoper abonnement aan te bieden als dit ten koste gaat van de kwaliteit van de kijkervaring.

Marcel van Brenk, partner EY VODW: 'De streamingdiensten zijn een nieuwe strategische fase ingegaan. Het doel verschuift van een snelle marktpenetratie - waarbij marktaandeel gekocht wordt - naar een duurzaam verdienmodel met gezonde marges. Deze nieuwe fase vraagt een doordachte prijsstrategie op basis van data én consumentenpsychologie. Pas dan kunnen aanbieders de optimale prijsdifferentiatie doorvoeren, die inspeelt op de willingness to pay van de consument, maar evenzogoed de inertie van de klant meeweegt.'

Maar gaan kleine prijzen de slag winnen?
De grote streamingdiensten bestrijden elkaar hevig op prijs. Maar werkt deze strategie voor alle consumenten? De monitor laat zien dat leeftijd hierin een interessante factor speelt. Jongeren (18-34 jaar) zijn vaak prijsbewust en flexibel in hun streamingvoorkeuren. Ze zijn bereid om van de ene dienst naar de andere over te stappen, afhankelijk van het beschikbare aanbod en aantrekkelijke aanbiedingen. Dit resulteert in een sterk fluctuerend uitgavepatroon, zichtbaar in de monitor. Voor jongeren werkt een concurrerende prijs zeker als aantrekkingsmiddel. Aan de andere kant blijken 35-plussers minder geneigd om over te stappen tussen streamingsdiensten. Ze hechten meer waarde aan vertrouwde diensten, zijn minder prijsgevoelig en geven de voorkeur aan gebruiksgemak, vertrouwde interfaces en hun favoriete series. De uitgaven van deze groep zijn dan ook zeer stabiel over tijd. De slag om deze doelgroep lijkt dus niet beslecht te worden op prijs.

Een riskante strategie
Voor streamingdiensten is het riskant om zich uitsluitend te richten op prijs als lokmiddel, aangezien dit voornamelijk jongeren aanspreekt. Hoewel jongeren gevoelig zijn voor prijzen en hierdoor aangetrokken kunnen worden, zijn ze tegelijkertijd ook vluchtiger in hun loyaliteit en stappen ze gemakkelijk over naar andere aanbieders. Het is daarom uitdagend om deze doelgroep aan je te binden. Daarentegen is het veel waardevoller om op ouderen te richten. Deze markt is aanzienlijk groter in Nederland en biedt nog aanzienlijke groeipotentieel en winstkansen. Bovendien zijn ouderen, eenmaal aangetrokken, minder geneigd om snel van streamingdienst te wisselen, waardoor de waarde van deze groep hoger ligt voor langdurige klantenbinding.

Een nieuwe strategie in de streamingoorlog
In deze nieuwe fase draait het niet langer alleen om het hanteren van scherpe prijzen, maar om het bieden van andere overtuigende factoren. Met het besef dat ouderen minder prijsgevoelig zijn en minder vaak van streamingdienst wisselen, wordt het duidelijk dat streamingdiensten zich moeten onderscheiden op het gebied van behoeftevervulling van deze consumenten. Het gaat nu niet alleen meer om de beschikbaarheid van content, maar ook om de presentatie en positionering van streamingdiensten ten opzichte van elkaar. Sterke branding is essentieel, waarbij de focus ligt op unieke en exclusieve content die specifiek is afgestemd op de interesses van de doelgroep. Door zich te profileren als de autoriteit in bepaalde genres of thema's, kunnen streamingdiensten een loyale aanhang opbouwen onder kijkers die op zoek zijn naar een gepersonaliseerde en op maat gemaakte kijkervaring. Voor ouderen is gebruiksvriendelijkheid en een intuïtieve interface van groot belang. Door te investeren in kwaliteitscontent en het bieden van een naadloze kijkervaring, kunnen streamingdiensten zich onderscheiden van hun concurrenten en sterke merkloyaliteit opbouwen bij deze doelgroep.

Wil je ook toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.

foto: Marques Kaspbrak / Unsplash