Onderzoek: Pride and prejudice in Nederlandse marketingwereld

‘Enerzijds is er de druk om LGBTQ-inclusiviteit te omarmen als onderdeel van merkstrategieën, anderzijds bestaat er een aanzienlijke angst voor maatschappelijke weerstand en beschuldigingen van pinkwashing’, aldus Derek Müller, Sustainability & Social Impact Lead van Publicis Nederland en Boomerang, en woordvoerder van PINAA (Pride Is Not An Ad), de queer employee resource group van beide bedrijven.58,5% van het algemene publiek (de Nederlandse consument) gelooft dat merken LGBTQ+-individuen vooral gebruiken om hun merkbeeld te versterken oftewel pinkwashing en meer dan 40% van de merken vreest weerstand vanuit de samenleving als zij openlijk de LGBTQ+-gemeenschap ondersteunen in hun campagnes.

Gebrek aan kennis
Uit het onderzoek blijkt dat de kennis en vertegenwoordiging van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DEI) binnen de marketingindustrie te wensen overlaat. Müller: ‘Slechts 20% van de professionals beoordeelt de DEI-vertegenwoordiging als goed, terwijl 29% deze als (zeer) slecht bestempelt. Daarnaast voelt 77% zich vertrouwd met het LGB-gedeelte van LGBTQ+, maar slechts 39% is bekend met de TQ+-component. Opvallend is dat 69% van de professionals denkt dat bureaus onvoldoende kennis hebben over LGBTQ+-personen en 71% vertrouwt hun eigen kennis over LGBTQ+-zaken niet genoeg om deze effectief toe te passen in hun merk-, communicatie- en marketingstrategieën. Bovendien weet 47% van de professionals niet waar ze terechtkunnen voor meer informatie over LGBTQ+ zaken.’

Heineken en Pride
Heineken is sinds 1996 sponsor van Pride Amsterdam. Jan-Willem Vosmeer, Global Sustainability Manager bij Heineken en panellid tijdens het Pride & Brands-panel van ADsterdam: ‘Als bedrijf en merk zien wij dat het cruciaal is om dicht bij je kernwaarden te blijven en ervoor te zorgen dat je interne activiteiten aansluiten bij je externe boodschap. Het interne aspect is zelfs nog belangrijker, omdat je daar echt impact kunt maken. Mocht je een campagne initiëren, zorg er dan voor dat je dit ontwikkelt samen met de community en ondersteunt met concrete acties, zoals we doen met Amstel in Brazilië en Desperados in België. En het Heineken-merk brengt mensen al jaren samen met een biertje, ongeacht wie je bent of van wie je houdt. Naast onze langdurige bijdrage aan Amsterdam Pride nodigen we wereldwijd collega's en gasten uit op onze boot, tijdens de Canal Parade, ook zij die helaas niet in vrijheid zichzelf kunnen zijn. Daarnaast komt de opbrengst van onze Heineken Pride-editie net als vorig jaar ten goede aan Rainbow Anonymous, een stichting die Afrikaanse LHBTI'ers ondersteunt. Het zijn allemaal kleine stapjes die samen een verschil kunnen maken.’
Müller geeft aan zelf ook verrast te zijn door de onderzoeksresultaten: ‘Het is zowel verontrustend als verrassend om te zien hoeveel werk er nog te doen is op het gebied van authentieke inclusiviteit. Ondanks de toegenomen zichtbaarheid van LGBTQ+-campagnes blijkt uit het onderzoek dat er aanzienlijke twijfels zijn over de oprechtheid van deze inspanningen en een tekort aan kennis binnen de sector. Dit benadrukt de noodzaak voor meer diepgaande educatie en eerlijke betrokkenheid om echte verandering te realiseren.’

Brands, Pride & Advertising
Het recent uitgevoerde onderzoek, dat plaatsvond van 1 juni tot 1 juli 2024, biedt inzichten in de benadering van LGBTQ+ inclusiviteit binnen de Nederlandse marketingsector. Via een online enquête werd een representatieve steekproef van tweehonderd professionals benaderd, voornamelijk uit Amsterdam. De respondenten bestonden uit 69% medewerkers van marketingbureaus en 31% vertegenwoordigers van merken. Ongeveer 13% van de deelnemers identificeert zich als LGBTQ+. De leeftijd van de deelnemers varieerde van 28 tot 58 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 43 jaar. Dit onderzoek richtte zich specifiek op personen die zichzelf identificeren als werkzaam bij een bureau of merk en biedt een overzicht van de huidige stand van zaken met betrekking tot diversiteit, gelijkheid en inclusie binnen de sector.
PINAA (Pride Is Not An Ad) is de queer employee resource group van Publicis NL en Boomerang Agency. Het is opgericht om merken te helpen zich beter voor te bereiden op en representatiever te zijn in een veranderende wereld waarin diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit centraal staan.
Het volledige onderzoeksrapport kan hier worden gedownload.