[rondvraag marktonderzoek] 'Validators is een innovator'

Begin 2000 stapte Martin Leeflang over van ‘klantzijde’, waar hij de functie van marketingmanager bekleedde, naar een start-up in researchtechnologie genaamd Daphne. Deze had een vernieuwende onderzoekmethode ontwikkeld om de effecten van communicatie beter meetbaar te maken. Sindsdien heeft hij zich in het onderzoekvak verdiept en naast zijn werk voor Daphne, ook voor GfK gewerkt in een internationale functie. In 2009 richtte Leeflang Validators op, ‘omdat ik van mening was dat onbewuste en neurowetenschappelijke methodes geïntegreerd moesten worden in bestaand onderzoek om effectief te kunnen sturen op basis van de resultaten.’ Later is dit naar eigen zeggen geëvolueerd naar het meten van Systeem 1 en Systeem 2, vernoemd naar het werk van Kahneman. ‘Het is een prachtige reis geweest om klassiek onderzoek menselijker te maken.’

1. Hoe zou je Validators typeren, wat is jullie USP?

'Validators is een innovator in de marktonderzoekindustrie, bekend om zijn pragmatische en wetenschappelijk onderbouwde aanpak dat merken in staat stelt groei te realiseren. Onze passie is een klant optimaal te bedienen en met wetenschap continu vernieuwing in methodes voor marketingeffectiviteit door te voeren. Inmiddels werkt Validators voor meer dan 70 procent van de top-200 merken in Nederland en is ons bureau uitgegroeid tot een team van meer dan 44 medewerkers.'

2. Waarvoor kan een B2B-marketeer aankloppen bij Validators?

'Net als bij B2C gelden ook voor B2B marketingwetten waarmee ze groei kunnen realiseren in marktaandeel. Of je nu een consument of een zakelijke klant bent, in beide situaties moet een merk top-of-mind zijn. Dat laatste houdt in dat klanten aan je denken in bepaalde koopsituaties. Validators helpt bij het meetbaar maken hiervan voor onze B2B-klanten en vertaalt dit naar een strategie waarmee stakeholders concreet aan de slag kunnen, zoals bij de keuze in het maken van content en het type klanten. Het begint allemaal met het helder en duidelijk in kaart brengen hoe potentiële klanten nu tegen het merk aankijken. De moeilijkheid van het meetbaar maken bij B2B zit ‘m vaak in het geringe aantal klanten, maar daarvoor heeft Validators goede oplossingen gevonden.'

3. Wat worden de uitdagingen voor B2B-marketeers in 2024?

'Ik verwacht dat 2024 een pittig jaar zal worden, waarin de concurrentie voor B2B-bedrijven zal toenemen. Zij zullen vooral te maken krijgen met concurrenten die een effectievere marketing hanteren, waarmee ze klanten weten te bereiken. Voor B2B geldt de 95/5-regel, wat simpel gezegd inhoudt dat slechts 5 procent van de B2B-klanten nu in de markt is om een product te kopen en 95 procent dit mogelijk in de toekomst gaat doen. Voor marketeers is groei realiseerbaar als ze zich richten op die 95 procent, en dat vereist een enorme mindshift voor de B2B-marketeer. Van oudsher richt B2B zich vooral op kortetermijnperformance met onder andere accountmanagement en, bij wijze van spreken, een jaarlijks event. De grootste uitdaging voor de B2B-marketeer in 2024 is om te starten met de 95 procent: deze groep in kaart te brengen en heel goed te begrijpen hoe het merk in hun hoofd staat, zodat marketing daar een bijdrage aan kan leveren. De focus ligt dan op de klant van morgen en marketing wordt daarmee een stuk strategischer.

Een extra factor is de snelle opkomst van AI-toepassingen, die marketing een extra boost geven op het gebied van efficiëntie en kwaliteit. Hierdoor wordt het voor marketeers gemakkelijker en goedkoper om producten op de markt te brengen en data te verzamelen. Dit maakt het vakgebied van de marketeer dynamischer en uitdagender in 2024.'

4. We zagen in januari enkele grote consolidaties in de Nederlandse onderzoekwereld. Waar duidt dit op?

'De markt van onderzoek heeft begin 2024 inderdaad een piek laten zien in overnames en fusies. Het is gebruikelijk dat grote bureaus, zoals Ipsos, kleinere bureaus overnemen en zich zo een weg kopen in de markt, de technologie en de bijbehorende processen. Dit proces zal naar verwachting nog wel even voortduren en de grote bureaus houden altijd in de gaten waar de kleinere bureaus in uitblinken. GfK is al lange tijd bezig zichzelf in losse stukken te verkopen; echt zonde voor wat ooit zo'n mooi wereldwijd bureau was. Private equity is zeer actief op de markt en blijft kleinere bureaus proberen samen te voegen tot grotere bureaus, om zo de Ebitda-multiplier te vergroten. Deze ontwikkeling is vergelijkbaar met die in andere markten. Voor kleine zelfstandige bureaus wordt het door hoge investeringen in technologie, hogere rente en het moeilijk vinden van 'vrij' kapitaal ingewikkeld om op eigen kracht te groeien en de concurrentie voor te blijven.'

5. Zijn jullie ook in gesprek met andere partijen?

'Ja, er is genoeg interesse voor Validators en onze focus ligt daarbij op strategische partnerschappen. Wij werken hard aan onze strategie van 'democratizing the data'. We willen niet alleen als marktonderzoekbureau fungeren, maar onze klanten ook voorzien van state-of-the-art researchtechnologie en deze in licentie aanbieden aan derde partijen. Deze strategie zullen wij de komende twee jaar voortzetten en daarom heeft Validators begin 2024 ook een CFO aangenomen. Hiermee willen we onze strategische doelen haalbaar maken met een gezond financieel beleid.'

6. Nog ander nieuws dat je wilt delen?

'Binnenkort zal Validators een grote onthulling doen van een nieuwe en belangrijke innovatie die de effectiviteit van marketing verder zal verbeteren. We hebben deze innovatie al uitgebreid getest onder een aantal klanten en kijken reikhalzend uit naar de lancering. Een toegewijd team heeft hier ruim drie jaar aan gewerkt en de voltooiing van de eerste versie is nu in zicht. Deze innovatie zal marketeers een 360-gradenblik op de markt bieden. Daarnaast begint de CFO in persoon van Ingrid Klaassens bij Validators; ook dit is groot nieuws voor ons.'

(PvWK, beeld: NK mbv AI)

Meer info klik hier

Martin Leeflang