Hoe bijzondere merken onbedoeld gewoon werden

We hebben een tijd gehad waarin de klant centraal werd gesteld. Alle merken of ondernemingen die tijdens de crisis tot het inzicht kwamen dat ze van de klant waren vervreemd, richtten de blik weer op de relatie met diezelfde klant. Service, een luisterend oor, een gidsend merk, dat soort dingen.

We hebben net een tijd gehad waarin de klant geacht werd zelf te bepalen wat goed voor haar was. Ook als dat over zaken ging, waarmee niet iedereen voldoende bekend was. Geldzaken, bijvoorbeeld. Advies op afstand werd daarmee vooral afstand van verantwoordelijkheid. 

Nu dus gewoon. Of alledaags, of normaal. Veelgebruikte woorden inmiddels. Iedereen en alles wil vooral gewoon zijn. De droge droom van de oprechte communist: geen uitzondering, iedereen hetzelfde, iedereen gewoon. Mijn god, wat zal dat een saaie wereld opleveren. Maar gelukkig: bijna iedereen die roept dat ze gewoon willen zijn, willen dat helemaal niet. Ze willen juist bijzonder zijn. Ze willen door gewoon te zijn, zichzelf boven de anderen verheffen, zich van anderen onderscheiden. Een lastige positie, vooral ook omdat er zoveel merken gewoon willen zijn, dus bijzonder, dat het bijzondere inmiddels écht gewoon is geworden. Dat was natuurlijk niet de bedoeling. 

Woordinflatie die als een boemerang werkt. De oplossing die gevonden werd lag voor de hand: de begrippen gewoon en bijzonder in één kreet direct aan elkaar koppelen. Waardoor het allemaal nog iets doorzichtiger en toch cryptischer wordt. Maar ja, het klinkt wel lekker: maakt gewoon bijzonder. Toch? Dus iedereen die straks in de kleedkamer hetzelfde merk handdoek bij zich heeft, is bijzonder. Alle baby’s met dezelfde rompertjes: bijzonder. Alle mensen die dezelfde tassen, t-shirts, ondergoed, glazen, of wat de Hema ook verkoopt: allemaal bijzonder. Niet zo geloofwaardig. Dan liever SNS, die ‘normaal’ claimt (geloofwaardiger, passend bij hun verre verleden) en daarmee binnen hun concurrentieveld een eigen plek denkt te kunnen veroveren. Nog even afwachten of het echt zover komt, maar ik ben hoopvol gestemd.

Ben wel benieuwd wat we hierna krijgen. Vast niet als enige merk ik op dat de hypes elkaar wel erg snel opvolgen. Gewoon is nu al te algemeen geworden om nog als strategisch vertrekpunt te kunnen fungeren. Voor gids, klant centraal en advies op afstand geldt natuurlijk hetzelfde. Ik denk dat we langzaam naar meer Nederlandse waarden toegaan. Gezellig. Samen. Huiselijk. Gemoedelijk. Knus. Geen borstklopperij met lege woorden, maar warme begrippen, die mensen samenbrengen en waarbij het merk als het verstandig is, een stapje opzij doet en mensen de ruimte geeft. Niet in hun nek hijgt en zich dienend (niet hetzelfde als dienstverlenend, dat is een product geworden) opstelt. Nee, het is niet de tijd van het jaar die mij aanzet tot deze bijna melancholieke gedachte. Ik denk simpelweg dat het tijd is dat merken hun functie in de maatschappij heroverwegen en inzien dat je met alleen gewoon zijn niet de harten van de mensen bereikt. Daar is meer voor nodig. Daar is bescheidenheid voor nodig.  

Joost van Liemt is strategy director bij Energize
www.energize.nl