[column] Qatar komt nu even niet uit

Mijn marketingcommunicatiewortels liggen in de wereld van de ‘salespromotion’. De wereld van de premiums: sleutelhangers en pluche beren. Toen ik eind jaren tachtig mijn eerste stappen in de reclamebureauwereld zette, vormde het zoeken naar of ontwikkelen van passende – liefst gratis! – weggevers een belangrijk onderdeel van mijn werk. Die weggevers hadden tot doel de verkoop van onze klanten te stimuleren. Vandaar de naam salespromotion: verkoopbevordering. Consumenten bleken namelijk zeer bereid te zijn een krat bier of pak waspoeder te kopen als ze daar een gratis glas of pluche beertje bij cadeau kregen. Bij het woord ‘gratis’ gaan consumenten – nog steeds! – in de acceleratie, ook al gaat het om gratis spiegeltjes en kraaltjes.

Hoedje van papier
Hoewel ik mij de WK’s van 1974 en 1978 nog goed herinner, was het EK van 1988 het eerste toernooi, dat ik in mijn werkzame leven meemaakte. Na járen van afwezigheid op het hoogste internationale niveau, werd Oranje zomaar Europees kampioen! Dat deze prestatie als het ware uit de lucht kwam vallen, baseer ik op het feit, dat er voorafgaand aan het toernooi commercieel bijna niet op werd ingehaakt. De tijden van de ‘Oranjekoorts’ moesten nog komen. Meest opvallend was een brave actie van bierbrouwer Heineken, die consumenten met behulp van een advertentie in de krant een papieren hoedje liet vouwen.

Zekerheidje
Hoe anders zou dat in de jaren daarop worden. Jaren, waarin het Nederlands voetbalelftal zich elke twee jaar – behalve in 2002 – wist te plaatsen voor een groot Europees en mondiaal eindtoernooi. Dat meedoen aan zo’n toernooi werd niet alleen een sportief zekerheidje, maar ook commercieel. In de loop van de jaren bleek Oranje als een magneet te werken op alles en iedereen, die commercieel mee wilde profiteren van het succes van ‘ons’ Nederlands elftal. En die magneetwerking had het ook op de klanten, waar ik in die jaren bij verschillende bureaus op werkte. Ik heb in die jaren aan menig mooie Oranje-actie mogen meewerken. En ik ben ze – eerst voor de lol en later zeer serieus – ook gaan tellen. Elke twee jaar werden het er meer! Honderden op het Nederlands Elftal inhakende advertenties, spaaracties en promoties met gratis iconische premiums: de Juichtoeter, Pletterpet, het Brulshirt en de DutchDress, de Wuppies, Beesies en Geluksvogeltjes. Iedere twee jaar werd er weer gevochten om wie de meeste commerciële Oranje-aandacht wist te trekken. Vooral bierbrouwers en supermarkten spanden in die strijd de kroon.

Incident
Wetend, dat je met Oranje altijd scoort, was er elke twee jaar sprake van een steeds verder uitdijende Oranjekoorts. Tot 2018, toen ‘we’ ons niet plaatsten voor het WK van Poetin en nu dus met het WK in Qatar. Er is geen sprake van een Oranjekoorts. Zelfs niet van een -verhoging. Volgens recente nieuwsberichten heeft Nederland weinig zin in het WK. Er is – terecht, maar véél te laat – een enorme hoeveelheid negatieve publiciteit gekomen rondom dit woestijntoernooi. Het bedrijfsleven durft er z’n handen niet aan te branden. Sommige adverteerders doen het wel, maar hebben daarbij de plank vollédig misgeslagen (Jumbo) of kiezen voor een commercial, waar de politieke correctheid van afdruipt (Albert Heijn). Wat je er ook van mag vinden, het feestelijk gevoel van een nieuwe ‘Oranjezomer’ ontbreekt. Supermarkten hebben nu gewoon andere dingen aan hun hoofd. Het nu tijd is voor Black Friday, Sinterklaas en kerst. Qatar is een incident, dat menig adverteerder gewoon heel slecht uitkomt.

Charles Borremans
retailstrateeg en partner iO

beeld:  Rhett Lewis / Unsplash