De onbewuste beïnvloeding door de reclame is veel groter dan tot nu toe altijd is aangenomen, constateert Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen. Toch maakt de reclamewereld volgens hem nauwelijks gebruik van de inzichten uit de (consumenten) psychologie. Wanneer zij deze kennis systematisch gaan toepassen, dan is het in zijn optiek niet ondenkbaar dat televisiecommercials in de toekomst vooraf worden gegaan door de waarschuwing ‘Let op! Deze reclameboodschap bevat een verborgen verleider’.

One liner in de categorie cliché & open deur: een merk moet zich onderscheiden. Helemaal waar, zoals de meeste clichés waarheden als een koe zijn. Als het goed is, dan is dat onderscheid gebaseerd op de eigenschap waar je als merk het meest trots op bent. Een kwaliteit waarmee je denkt harten te kunnen veroveren. Dat het buitengewoon interessant is om je niet automatisch als ‘de mooiste, de slimste, de sterkste, de goedkoopste of de meest inventieve’ te profileren, bewijst de Amerikaanse zanger/liedjesschrijver/componist Randy Newman (1943).

De handgeschreven brief. Mooi papier. Fijne pen. Woorden afwegen. Zinnen bouwen. Brief in envelop. Adres noteren. Postzegel plakken. Posten. Een ritueel uit vervlogen dagen.

‘Mensen hebben meer met het personage dat met vallen en opstaan er steeds weer in slaagt om er iets van te maken dan met de held die ogenschijnlijk blakend van zelfvertrouwen de ene succesparel aan de andere rijgt.’ Mooie quote van de Britse acteur John Edward Thaw (1942-2002),die in Nederland vooral bekend werd door zijn sterke rol in de detectiveserie Inspector Morse. Zijn uitspraak is in eerste instantie gericht op toneel- en filmkarakters, maar de woorden gelden evengoed voor ondernemers.

Een geloofwaardig verhaal is een ijzersterke en aantrekkelijke brug tussen merk/organisatie en klant of merk/organisatie en medewerker. Storytelling als verbindende factor: abstracte gegevens worden vertaald in concrete verhalen. Verhalen waarmee mensen zich kunnen verbinden.

Op het album Scary Monsters, dat David Bowie in 1980 uitbracht, staat onder andere Ashes To Ashes. Prachtig lied waarin de innovatieve en invloedrijke Brit nogmaals zijn creatie Major Tom opvoert. ‘My mama said to get things done, you'd better not mess with Major Tom’. Vrij vertaald: laat het verleden het verleden, richt de blik naar de toekomst. In een interview met een Amerikaans muziektijdschrift in 2003 zegt de man die als David Robert Jones werd geboren, dat het nummer vooral een ode is aan de sprookjes uit zijn kinderjaren.

Mooie uitspraak van de Britse ‘fantasy’ schrijver Terry Pratchett: ‘People think that stories are shaped by people. In fact it's the other way round.’ Mensen worden gemaakt door verhalen. En niet andersom. Verhalen over uitdagingen, succes en mislukking, over problemen die zijn overwonnen, over bijzondere klanten, kleurrijke medewerkers. Een authentiek verhaal maakt emoties los bij de ontvanger. Daarom verdient storytelling een sleutelrol in de marketingcommunicatie.

Elke medaille heeft zijn keerzijde. Toch laten veel merken die andere kant van het succes niet zien. Dat is jammer, want met dat ‘andere verhaal’ kun je nu juist een solide brug slaan met je doelgroep. Het verhaal over vallen en opstaan, over twijfels rond een beslissing, over slapeloze nachten, over de tegenslagen die zijn overwonnen, over… alles wat een merk menselijk en herkenbaar maakt, met dat verhaal willen mensen zich associëren. En dat is de eerste stap op weg naar klantenbinding.

Voor de liefhebbers van muziek is BBC 4 een must. Op dit kanaal komen elke dag alle mogelijke stromingen van de afgelopen decennia voorbij. Van jazz, rockabilly en rock and roll tot en met country, americana en singer-songwriters. Een paar weken geleden was er een fraaie documentaire over Johnny Cash. Een film over een nog jonge 'Man in Black' en zijn uit duizenden herkenbare sound.