Dit zijn de marketing & technologie trends van 2019

Terug in Nederland, ver weg van de Amerikaanse cultuur en dichtbij mijn nuchtere zelf, verdween mijn euforische staat, zoals dat gaat, langzaam naar de achtergrond. Ik vertel je mijn verwonderingen en observaties over marketing en technologie trends van 2019.

Van vluchtige bevrediging naar content met betekenis

Een van mijn hoogtepunten was de keynote van Kathleen Diamantakis van The New York Times. Volgens haar moeten we waken voor de ‘epidemie van betekenisloosheid’. Onderzoek toont aan dat mensen ongelukkig worden van vluchtige ervaringen, information overload en veelvuldig social media gebruik. Een opvallende beweging in een tijd waar snackable content via social media maandelijks door miljarden gebruikers wereldwijd wordt geconsumeerd. Dat gaat veranderen, volgens Diamantakis. Snackable ('shortform') content voorziet in vluchtige bevrediging, een 'rush' die vergelijkbaar is met drugs. Een tijdelijke high, die aanzet tot meer. Cijfers ondersteunen dit: tien minuten op Facebook maakt minder gelukkig. Ik vroeg me af: wat betekent dat concreet voor die miljarden social media gebruikers?

Hoe gaan we weer op zoek naar dat geluk? We kunnen blijven jagen, stoppen of veranderen. Veranderen is volgens Diamantakis de enige hoopgevende oplossing. Mensen moeten, en zijn, weer op zoek naar verdieping & zelfontwikkeling. Dit blijkt ook uit de toename in beoefening van mindfulness, meditatie en spiritualiteit. Mijn persoonlijke favoriet 'no pain, no gain' werd ook aangehaald. Roep ik ook wel eens tegen het team hier. Ervaringen waar je moeite voor moet doen leveren structureel meer levensgeluk op. Denk aan het geluksgevoel, de euforie, na het sporten. Zou mooi zijn als we dat gevoel kunnen door trekken naar de business. De conclusie die ik trok uit het verhaal van Diamantakis was dat we weer de diepte in mogen. Oók om geloofwaardig te blijven. De geloofwaardigheid van mediabedrijven is recent op het laagste punt ooit gemeten. De toekomst van content verschuift dan ook van vluchtig naar bezinning, van oppervlakkig naar relevant en van minder naar beter.

Van aantal clicks naar relevantie

Onderzoek van adviesbureau Gartner toont aan dat longform content, ook wel longread genoemd, effectiever is dan shortform. Dat sluit aan op de trend om content relevanter en beter te maken. Vereiste voor de longform is wel dat de content authentiek en betekenisvol moet zijn. Dat lijkt subjectief en onmeetbaar, maar technologie zoals artificial intelligence (AI), sluit hier in de toekomst naadloos op aan. Wat mij betreft is dit hoopgevend bewijs om de huidige ratrace naar aantal clicks om te draaien naar relevantie. Ik ben gecharmeerd van deze trend, omdat we in de online business weer op zoek mogen gaan naar dingen die ertoe doen, naar kwaliteit versus kwantiteit. Het loont dus om meer moeite te steken, meer effort in minder content. Kijk, daar heb je die 'No pain, no gain' weer.

Authentieke content in een tijd waar iedereen een journalist is

Hoe blijft content authentiek in een tijd waarin iedereen journalist is? Of wórdt content authentiek omdat iedereen 'content creator' is of kan worden? Enerzijds wordt het internet overspoeld door selfmade journalisten en opinieleiders die hun mening spuien, delen en opdragen. Dit heeft bijgedragen aan de informatie overload waar, zoals ik net beweerde, minder behoefte aan is. Anderzijds, omdát iedereen content publiceert, faciliteert het huidige internet ook de stem van het volk. De afgelopen jaren waren termen als community driven content en branded content leading in de marketingbranche. Van post comments werden blog artikelen gemaakt, influencers met hun volgers waren de nieuwe marketingmachines. Gebruikers, influencers en consumenten werden betrokken bij het creëren van (branded) content en waren de hoofdrolspeler in grote marketingcampagnes.

Deze beweging gaat de komende jaren door, het web zal nog sterker verdemocratiseren. De geloofwaardigheid van bedrijven, ook met hun met zorg uitgezochte corporate content marketeers, zal verder dalen. Vanuit het traditionele communicatiemodel van zenden vs. ontvangen gebeurt hier iets interessants. Van online zenden en het pushen van commerciële content, verschuift de online succesformule naar nog meer de dialoog opzoeken. En met je billen bloot gaan, dat gaat nu eenmaal hand in hand met authentiek zijn. Dat vinden veel merken eng. Openbaar de dialoog opzoeken met consumenten, de politiek of een populaire vlogger kan je merk maken of breken. Het bepaalt of je merk ertoe doet. Toch zijn ‘reacties uitschakelen’ en ‘in je ivoren corporate communicatie toren blijven zitten’ er in de toekomst niet meer bij. Niet als je ertoe wilt doen. Op je bek gaan of online vleugels krijgen is de nieuwe communicatie mantra.

Consumenten en community’s gaan in de toekomst nog meer de geloofwaardigheid van een merk bepalen. Community driven campaigning is het marketing buzz word. De effectiviteit van je (campagne) communicatie zit in de dynamiek binnen de community en de relevantie en authenticiteit (heb je ‘m weer) van de boodschap. Een prachtig voorbeeld van een merk met ballen en een on spot voorbeeld van community driven campaigning is natuurlijk de recente Nike-campagne rondom footballspeler Colin Kaepernick. De boodschap draagt niet alleen fundamenteel bij aan de authenticiteit van het merk, maar laat de online verkoop ook met maar liefst 31% stijgen. Community driven campaigning dus, waar kan ik tekenen?

 

Door: Geert Cantrijn, co-founder van DutchGiraffe.

Lees de volledige blog op de website van DutchGiraffe.

Lees ook: De lessen van Content Marketing World 2018