[column] Eerlijkheid duurt het langst, ook bij influencers

Vaak is het voor de kijker van deze content niet meteen duidelijk dat het gaat om een gesponsord bericht. Om hier meer duidelijkheid in te krijgen voor de consument worden er tegenwoordig vaak advertisement disclosures gebruikt. Dit zijn kleine tekstjes onder een post zoals #ad (afkorting voor advertisement) of #sponsor. Naast deze vrij onopvallende manier van sponsorvermelding kunnen influencers er ook voor kiezen om expliciet te vermelden en uit te leggen wat er gesponsord is aan de content. Dit is ook wel de nadruk leggen op de rechtvaardiging van sponsoring. Contentmarketeers kunnen hier slim gebruik van maken om juist meer geloofwaardigheid en betrokkenheid bij het merk te creëren.

Persuasion Knowledge Model

Het zien van reclame op tv of  advertenties op je socials worden vaak als irritant ervaren. Je bent je bewust van het feit dat deze reclames en advertenties jou willen beïnvloeden en dat roept weerstand op. Zo stelt het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) dat wanneer je er van bewust wordt gemaakt dat je te maken hebt met een persuasieve intentie je jezelf kunt beschermen tegen de verleiding die opgewekt wordt. Denk hierbij aan de verleiding om een product te kopen. Wanneer er dus een advertisement disclosure aanwezig is of er nadruk wordt gelegd op de rechtvaardiging van de sponsoring in een gesponsord bericht van een influencer zou je volgens de Persuasion Knowledge Model je juist verzetten tegen de persuasieve intentie van dit bericht.

Uitleg zorgt voor geloofwaardigheid

Toch blijkt het tegenovergestelde waar te zijn. Uit onderzoek van Boer (2020) blijkt dat het toevoegen van een advertisment disclosure geen negatief effect heeft op de attitude of koopintentie van consumenten. Voor contentmarketeers maakt het dus geen verschil of er wel of niet door de influencer wordt vermeld dat het een gesponsord bericht betreft.

Als we echter gaan kijken naar content waarbij de nadruk wordt gelegd op de rechtvaardiging van sponsoring, waarbij de influencer dus echt uitlegt wat er gesponsord is aan de content, dan zien we juist een positief effect (Stubb, Nyström & Colliander, 2019). Een groot voordeel van deze manier van sponsorvermelding is dat het zorgt voor een grotere geloofwaardigheid van de influencer en van de boodschap die de influencer overbrengt (Stubb, Nyström & Colliander, 2019). Daarnaast zorgt het voor een positiever beeld van de influencer in vergelijking met gesponsorde berichten waarbij alleen een advertisement disclosure wordt gebruikt (Stubb, Nyström & Colliander, 2019).

En het is niet alleen het zeggen dat iets gesponsord is dat de attitude van consumenten positiever maakt. Het helpt ook als influencers zeggen dat ze hun oprechte mening geven ondanks dat het gaat om gesponsorde content (Hwang en Jeong, 2016). We kunnen dus wel stellen dat eerlijkheid zorgt voor meer geloofwaardigheid en een positievere attitude. Deze geloofwaardigheid en positieve attitude ten opzichte van de influencer en de boodschap stralen af op het product dat wordt gepromoot door de influencer. Dit heeft dus een positief effect op het merk dat de influencer heeft betaald voor de content (Boer, 2020).

In de praktijk

Dit alles klink vrij theoretisch, maar in de praktijk zien we ook dat eerlijkheid over gesponsorde content echt een positief effect heeft op de attitude en koopintentie van consumenten. Een voorbeeld hiervan is deze video van Bij Bonnie (destijds Boncolor). In deze video heeft zij een betaalde samenwerking met de supermarktketen Lidl. In het begin van de video vermeldt ze duidelijk dat de video in samenwerking is met dit bedrijf en ze om die reden met haar vriend daar boodschappen gaat doen. Naast dat zij het noemt in de video staat ook in de beschrijving van de video vermeld dat het gaat om een betaalde samenwerking. Bonnie is hier dus erg open over de reden van de video en dit heeft een positief effect op haar kijkers.

Haar kijkers noemen haar geloofwaardig en waarderen het heel erg dat ze zo open is over de samenwerking. Eén kijker zegt zelfs naar de Lidl te willen gaan na het zien van deze video. In dit praktische voorbeeld kun je dus duidelijk het effect zien van een sponsorvermelding waarbij de nadruk wordt gelegd op de rechtvaardiging van de sponsoring.

Conclusie

De geloofwaardigheid van een influencer is belangrijker dan het bewust zijn van de persuasieve intentie van de boodschap. Contentmarketeers moeten zich dus vooral focussen op het geloofwaardig over laten komen van gesponsorde berichten en hier transparant over zijn naar de consument toe. Een goede manier om dit te doen is dus volledig duidelijk naar de consument communiceren wat er gesponsord is aan het bericht en de nadruk leggen op de rechtvaardiging van sponsoring. Deze manier van sponsorvermelding zorgt voor een positieve attitude en een hoger koopintentie van de consument. Kortom, eerlijkheid duurt het langst. Ook in de influencerwereld.

Roos Hopman is student Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Zij schreef dit artikel voor de cursus Content Marketing, dat wordt gedoceerd door dr. Christine Liebrecht en Ini Vanwegenbeeck.

Referenties

Boer (2020), Waarom consumenten producten kopen die door Instagram influencers worden gepromoot - SWOCC

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion           attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The            effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human   Behavior, 62, 528-535.

Stubb, C., Nyström, A. G., & Colliander, J. (2019). Influencer marketing. Journal of Communication   Management.

Video Bij Bonnie (2019), https://youtu.be/eJIiwli63v4?t=114