[column] Echte contentmarketing is een end-to-end product

Ik zou kritiek kunnen hebben op de jury die zijn broodheren behoorlijk beloond had, maar wat maakt het uit. Ik heb de juryrapporten niet gelezen. Veel prijzen zullen ongetwijfeld terecht zijn. Andere zijn misschien toegekend om ervoor te zorgen dat iedereen blij naar huis kon gaan, wie zal het zeggen. En wie ben ik om daar iets van te vinden. Ik sta al twintig jaar als toeschouwer aan de zijlijn. Als ervaren stuurman zullen we maar denken. Het was een feestje als vanouds. Zelf betaald door de deelnemers en genomineerden. Want wie gaat er naar een awarduitreiking als bij voorbaat vaststaat dat je buiten de prijzen valt? Met awards kun je hopen op media-aandacht en wakker je bedrijfstrots aan. Ook goed voor de employee-loyalty, en misschien nuttig voor de klantenbinding. Contentmarketing is een serieus vak geworden, maar het kan geen kwaad om de klok af en toe even stil te zetten en met elkaar als vanouds blij te zijn.

Samenwerking
De branche is volwassen geworden en wil zich door ontwikkelen, valt te lezen op de website van Platform Content. De brancheorganisatie is in de jaren tachtig van de vorige eeuw ontstaan, op zoek naar erkenning en aandacht. Fleur Zandbeek, nieuw bestuurslid, verwoordt perfect wat sinds het begin een van de belangrijkste doelstellingen van de club was: ‘Ik zie het platform als een club van gedreven kernbureaus die vooral van elkaar willen leren en kennis willen delen. Om daarmee contentmarketing – en natuurlijk hun eigen bureaus – sterker op de kaart te zetten en het vak verder te ontwikkelen. Ik zie tegelijkertijd ook de mogelijkheid om verder te groeien. We vertegenwoordigen nu voornamelijk gespecialiseerde contentmarketingbureaus, terwijl het vak juist een belangrijke plek heeft ingenomen binnen het hele communicatie- en marketingdomein. De impact die we als branche maken, mag daarom nog wel wat meer profiel krijgen.’ Fleur pleit voor meer onderlinge samenwerkingen, met name tussen de klassieke contentmarketingbureaus en de bureaus met andere specialismen. Tijdens het ‘andere’ awardfeestje van begin oktober, gingen die bureaus met de meeste awards naar huis.

Ik zou het nieuwe bestuur van Platform Content willen adviseren om met de organisatie van die awards te gaan praten om er één feestelijke avond van te maken. Dat zou een eerste stap zijn naar een gezonde samenwerking. Omdat de klassieke contentmarketingbureaus steeds meer terrein verliezen aan de bureaus die digitaal hoog in het vaandel hebben staan. Grotere opdrachtgevers willen een integrale aanpak van hun communicatie en werken graag samen met een zogenaamd end-to-end-bureau.

Recessiebestendig
Nu print onbetaalbaar wordt, vragen steeds meer bedrijven en merken zich af hoe en op welke manier ze een transitie kunnen maken. Dat vraagt om een andere mindset bij veel bureaus. Hoe recessiebestendig is je contentmarketing? De normaliteit na de pandemie is niet teruggekeerd. Niet alleen voor adverteerders is aanzetten tot actie belangrijk bij hun advertenties, ook contentmarketeers azen op consumenten die in actie komen. Peter Wallace geeft op Marketingfacts.nl enkele interessante adviezen om je content recessiebestendiger te maken. ‘In een tijd waarin consumenten zich zorgen maken over geld, zijn ze minder tolerant voor reclame die de verkeerde toon treft.’ ‘Het werkelijk begrijpen van de context van een omgeving gaat over meer dan alleen trefwoorden – het vereist een diepgaande analyse van de signalen binnen een omgeving: woorden, afbeeldingen, video, audio en andere beschikbare metadata.’ ‘In goede en in slechte tijden moeten marketeers niet langer proberen te achterhalen wie mensen zijn, maar zich richten op datgene waar ze zijn.’ ‘In een tijdperk waarin privacy voorop staat, en met de ondergang van de cookie in het verschiet, is verbluffende creativiteit, naast context, een aantoonbaar en essentieel middel om een publiek te boeien.’ Lees hier het volledige verhaal, de moeite waard.

Versnipperde aandacht is geen aandacht.

Op FW een verhaal over recessiedreiging en content. ‘De groeiende media-aandacht voor een dreigende recessie en voor de stijgende kosten van zo’n beetje alles maken consumenten en bedrijven extra onzeker over de toekomst en beïnvloedt hun gedrag én de content die ze nodig hebben. Ondernemers, marketeers en socialmedia-experts lijken steeds somberder te worden over de effectiviteit van socialmediamarketing. Het kan bijvoorbeeld leiden tot een verschuiving in content- en formatkeuzes op social media. Bijvoorbeeld richting zogenaamde zero-click-content en entertainende content. Socialmedia-algoritmes bevoordelen bijna allemaal content zonder links, waardoor steeds meer marketeers naar manieren zoeken om toch ergens een link naar de eigen site te realiseren zonder dat dit gevolgen had voor het bereik.’ Wil je meer weten over deze ontwikkelingen, lees dan het verhaal op FW.

Binnen de bureaus wordt ongetwijfeld al weer nagedacht over de awardfeestjes van volgend jaar. Nieuwe jury’s, nieuwe cases. Het vergt een zorgvuldige strategie om voor een awardwaardige case te zorgen. Nauw overleg met een opdrachtgever is wenselijk, omdat deze natuurlijk alleen toestemming geeft als min of meer zeker is dat in ieder geval een nominatie haalbaar is, en mogelijk een award.

Maar nogmaals, de branche kan alleen maar volwassen worden, als ook de awards dat zijn. Niet twee wedstrijdjes naast elkaar, maar één mooie avond waarin alle spelers in de markt hun beste werk laten zien. Versnipperde aandacht is geen aandacht.