[designpanel] 'Makkelijk om cynisch over te doen'

Ik geef als redacteur zelden mijn mening in deze rubriek, maar bij deze case kan ik het niet laten. Om het een en ander te checken voor een artikel over Mars in onze merkeditie, moest ik op zoek naar de corporate website en dat was op zijn zachtst gezegd een uitdaging, puur omdat ik nergens het merk terugzag. Nou is dat natuurlijk geen must voor een corporate website - met een ander publiek dan de consument - maar dat je denkt dat je op de site van een sekte zit, is vast ook niet de bedoeling. De nieuwe slogan ‘Tomorrow starts today’ vormgegeven in de stralen van de zon - denk ik - zet je toch echt op het verkeerde been. Toen ik verder las, won het streven van de multinational aan sympathie en zoals Roel Stavorinus op de volgende spread ook al meldt, Mars scoort 84% op Corporate Social Responsibility en dat is de belangrijkste boodschap hier. Maar brengt het bedrijf die over met dit design? We vroegen het ons panel. En de vraag die nog niet beantwoord wordt, en dit dus een ontzettend interessante case maakt: hoe vertaalt Mars zijn streven op merkniveau door?


Marc van Eck, partner Business Openers: Mars wil met een nieuwe corporate huisstijl en missie uitdrukken dat het ook volop meedoet aan de duurzaamheidstrend. Dat is goed nieuws, maar wel even wennen van de snoepjesfabrikant. Maar het gaat nu niet over de geloofwaardigheid van deze boodschap, maar of de nieuwe huisstijl dat goed uitdrukt. De blauwe letters zijn nu half blauw, half groen en met een flinke dosis geel zien zij het blijkbaar zonnig in. Ach ja, waarom ook niet. Raakt het me? Nee, zeker niet. Vind ik het verschrikkelijk? Nee ook niet. Maakt het hun boodschap geloofwaardiger? Eigenlijk ook niet. Het is oké, maar meer ook niet en dat is feitelijk te weinig als je zo'n stevige boodschap wil overbrengen. Ik maak er een 4 van. Ben wel blij met hun boodschap, al weet ik nog niet zeker of ik het geloof.
4

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original:

Mooi dat Mars wil werken aan meer duurzaamheid, het werd misschien ook wel een beetje tijd… Een nieuw logo, nieuwe identiteit en slogan moeten dat aan de buitenwereld gaan vertellen. De nieuwe slogan vind ik weinig verrassend en overtuigend, maar oké, daar gaat deze review niet over. Het logo en de huisstijl dan. Het doel daarvan is om op visuele wijze expressie te geven aan waar je als merk of organisatie voor staat en duurzaamheid is in dit geval een relevant en inspirerend creatief haakje om richting te geven aan het designproces. Wat ik zie zegt me niets, maar dan ook helemaal niets. Het is emotieloos. Noch in vorm, noch in kleur, noch in typografie zie ik enige eigenheid. Als je een stap wilt zetten in waar je voor staat als organisatie en duurzaamheid uit wilt dragen, doe het dan ook en doe het goed. Ik zie er niets van terug.
3

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo:

‘Caring en de wereld beter maken’ is een mooi en nieuw corporate streven van Mars. Begin bij jezelf door betere en gezondere producten te maken met minder suiker en minder vet, zou ik zeggen. Immers, hoe goed het nieuwe design ook is, leef het ook en ben geloofwaardig. Het design, de website en het YouTube-filmpje zien er gelikt uit. De kleuren, de beelden en verhalen komen goed over. Een goede eerste stap. Het gaat pas echt slagen als de bedrijfscultuur omgaat. Dat de cacaoboeren fair worden betaald en je hen en hun familie ook helpt bij hun ontwikkeling, dat je producten bijdragen aan een gezonder leven en je nieuwe producten ontwikkelt die jouw statement ondersteunen. Kortom, een goed nieuw begin maar ga het ook waarmaken. Dan pas zal je geloofwaardigheid ‘sustainable’ zijn.
5


Tom Dorresteijn, managing director Studio Dumbar, part of Dept: Ik kon me niet herinneren wat het vorige logo was, maar ik verlangde er meteen naar terug toen ik het nieuwe zag. Ik probeer altijd op een constructieve manier kritisch te kijken en ook positieve kanten te zien, maar dit keer sta ik met lege handen.
5

Stefan Pangratz, design director VBAT:

Corporate merken, met name in de voedingscategorie, gebruiken vaak ‘cues’ uit het merkportfolio of een visuele link naar het hoofdmerk in hun visuele identiteiten. Kijk bijvoorbeeld naar Heineken, waar zowel naam, kleur en zelfs de ster van het consumentenmerk in het logo opgenomen zijn, maar wel met de gepaste zakelijke afstand tot het wereldberoemde biermerk, Mondelez, waar subtiel foodcategoriecodes in het logo zijn verwerkt of Unilever met de rijke illustratieve hints uit hun merkportfolio, ingebakken in de iconische ‘U’. Oké, je kunt voor een eenvoudige, visueel terughoudende stijl kiezen als corporate merk, maar ik mis bij Mars de verfijndheid van de genoemde voorbeelden, met name in de onderliggende visuele taal. Juist op het corporate niveau heb je veel visuele middelen nodig om je visie en missie naar al je stakeholders te communiceren.
4

Claire Parker, executive creative director Design Bridge:

As rebranding goes this is just forgettable, which is such a missed opportunity. A privately owned $35 billion, private concern with some of the world’s best known brands, should be so much more than this. Where is the differentiation, where even is the meaning? The Split M only turns into an arrow when animated - and how often will that be seen - and why? What does it mean? A visit to the corporate website is bland and generic and no reflection of the brand film apart from its tone of voice. If this brand refresh was to show that Mars cares about the world of tomorrow, to show the diversity of its holdings and how it treats its associates, then it has a lot further to go. They say themselves that ‘…you want the best of the best, and how a company shows up is incredibly important’. This feels like a first draft, they may have started to show a glimpse of their truth but not in a memorable way, not in a way that takes it above the table stakes of what any multinational has to say. They need a distinctive personality that will engage with their future associates and consumers and this is not it.
5

Roel Stavorinus, design- en communicatiestrateeg: Over de huisstijl kan ik kort zijn. Het is een vrolijke niks-aan-de-hand huisstijl. Volgens mijn vriendin is het logo meer een lettertype dan een logo en volgens mijn kinderen is het een beetje saai. Het is maar hoe je ernaar kijkt. Het logo heeft karakter en dat blauw met geel vind ik best krachtig. Voor de rest oogt de stijl wat trendy en in dat opzicht lijkt het niet zo duurzaam. Interessanter vind ik de pay-off, want die is natuurlijk zo generiek als de neten. Een gemiste kans. Dat had veel specifieker en scherper gemoeten. Niet in ’t minst omdat Mars zijn claim waarmaakt. Het zou natuurlijk nog veel beter zijn als we zouden stoppen met het eten van Marsen en Twixen. En heeft het huisdierenfront echt zoveel verschillende soorten voeding nodig? Zit dáár niet de echte winst: in het minderen van dat alles? Maar dat is uiteraard niet in het belang van de Mars-holding en al helemaal niet in dat van de 75.000 medewerkers. Het is een ingewikkeld onderwerp met veel nuances waar je heel makkelijk cynisch over kunt doen. Mars scoort 84% op Corporate Social Responsibility en dat is vrij hoog. Het is goed dat Mars de ambitie heeft om dat nog te verbeteren en dat het dat ook laat zien.
6,5

Eerdere designpanels:
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum