[CMO] Nienke van de Streek (Aldi): 'Marketing maakt Aldi relevanter en vanzelfsprekender'

Van de Streek is groot geworden in retail, zou je kunnen zeggen. Al sinds haar studententijd wilde ze niets liever dan werken in een winkel. Haar carrière tot nu toe is dan ook een aaneenschakeling van retailfuncties: van werken bij Albert Heijns Sir Alberts Garden tot Ikea, Hema, Albert Heijn, C1000 en Blokker. ‘Ik ben gewoon verliefd op werken met klanten. Het mooie van retail vind ik dat je heel snel effect ziet van je handelen.’ Bij Aldi is ze voor het eerst in haar leven dedicated met marketing bezig, daarvoor vervulde ze veel meer de rol van formulemanager. Het markeert tegelijkertijd een belangrijk moment in de geschiedenis van Aldi die lange tijd bekend stond als simpele dozenschuiver zonder enige herkenbare positionering. Van de Streek en haar team halen met marketing nu het beste van ‘de Zeeman onder de supers’ naar boven. Aldi is, naast de bekende actiecommercials, inmiddels ook voor het eerst zichtbaar met merkfilms op tv, met de nodige humor op alle social kanalen - ‘Aldi op Instagram? Natuurlijk wel!’ - en met opmerkelijke activaties zoals recent nog met een heus Pieperparadijs op Hoog Catharijne.

Aldi en marketing, dat was dus lange tijd geen vanzelfsprekende combinatie?
‘Nee, niet bepaald. Aldi is een familiebedrijf dat inmiddels 100 jaar bestaat en feitelijk altijd is gerund door operators die zich vooral bekommerden om de logistieke operatie. In dat proces is steeds vooral gelet op de verhoging van de efficiëntie: wat kan beter in de keten? Marketing was lange tijd een vreemd woord. Toen ik hier kwam waren er twee mensen die zich bezig hielden met folderpromotie en nu zijn het er 51. Allemaal topmensen, vergis je niet, maar marketing staat hier echt nog in de kinderschoenen. Ik ben bezig met een interne missie waarin je in alle lagen, van HR en Finance tot logistiek en winkelpersoneel, uitlegt waarom marketing, klantonderzoek, doelgroepenbepaling en positionering van essentieel belang zijn voor je langetermijnstrategie. Dat vergt veel energie en soms de nodige discussies, maar iedereen is er inmiddels wel van overtuigd dat we dit nodig hebben.’

Het was ook hard nodig gezien het dalende marktaandeel van Aldi?
‘Aldi stond in 2019 op een marktaandeel van 5,9% en dat percentage daalde in de coronajaren tot 5,2. We hadden tijdens corona stevig last van online en het feit dat we geen primaire supermarkt zijn in de ogen van de klant. We hebben momenteel een marktaandeel van 5% en we gaan hard richting de 6. De uitgesproken ambitie is om weer discounter nummer 1 van Nederland te worden, want dat waren we ooit. De oorzaak is lastig en kent diverse kanten, maar de belangrijkste reden is toch dat we te veel intern zijn blijven focussen. Met volle moed zijn we de lat blijven verhogen, maar in de tussentijd gebeurde er van alles buiten en kwamen er nieuwe formules die klanten van ons afsnoepten. Het was voor ons een enorme wake up call. Zijn we te laat wakker geworden?  Vind ik moeilijk om te zeggen, je moet er als bedrijf ook klaar voor zijn om de volgende stap te maken. Ook internationaal. Dat hebben we nu veel beter op de rit. Er wordt met Duitsland en andere Europese landen veel nauwer samengewerkt en we maken op het gebied van marketing immense stappen. Om een voorbeeld te geven, onze klantenservice is sinds kort helemaal gecentraliseerd. Voorheen hadden de zes regiobedrijven hun eigen klantenservice, inclusief telefoonnummer. We kunnen nu veel beter inspelen op allerlei klantvragen en -wensen. Maar goed, feit blijft dat we wellicht eerder hadden moeten handelen. Het was uiteindelijk nu of nooit.’

Even over de Duitse moeder, hoe groot is haar invloed?
‘Er is altijd nog de gedachte dat wij vanuit Duitsland streng worden aangestuurd, maar dat is absoluut niet zo. We hebben echt veel vrijheid van handelen. Samen met de CEO, mijn collega-directeuren van Category Management, Sales en Supply chain heb ik als marketingverantwoordelijke een stevige positie in het MT. Wij vormen samen het commerciële hart van het bedrijf. Er heerst hier geen afrekencultuur, maar we hebben uiteraard wel allemaal onze KPI’s. Belangrijker nog is de algeheel gevoelde ambitie in alle lagen van het bedrijf om de beste discounter van Nederland te worden. Aldi International in Duitsland steunt ons daarin. De samenwerking met hen is geïntensiveerd en recentelijk heb ik met alle marketingdirecteuren in Essen op het hoofdkantoor gezeten en daar leren we veel van elkaar, van best practices tot hoe we omgaan met topics als duurzaamheid, prijsbeleid en de verbetering van kwaliteit.’

Hoe heeft het marketingplan uiteindelijk gestalte gekregen?
‘We zijn bij wijze van spreken met het marketingboekje erbij gestart, samen met reclamebureau Indie, dat we na een uitvoerige pitch hebben geselecteerd. Uitgangspositie was dat als we onze ambitie wilden waarmaken, we echt vanaf scratch moesten beginnen. We zijn een fan van Giep Franzen, prof en reclamestrateeg, die vanuit de piramide met onder- en bovenbouw - oftewel eerst de functionele beschrijving en daarna de emotionele belofte - de strategie opbouwt. Functionele factor was belangrijk om met name de vooroordelen over ons weg te nemen. We moesten duidelijk uitleggen wat Aldi is en doet en waarom. Onze filosofie is geen fratsen, geen gedoe, we willen het echte leven laten zien. Dat betekent heel concreet: we zijn goedkoop, maar we leveren wel kwaliteit en een beperkt assortiment bieden, betekent geen keuzestress. Dat je als klant zelf uit dozen pakt, betekent dat je goedkoper uit bent. Eén soort ketchup bieden en niet tien, dat schept duidelijkheid en houdt zaken eenvoudig. Overall boodschap: je krijgt waar voor je geld, altijd en je eet net zo goed, maar dan goedkoper.’

En na de functionele, actiematige tv-commercials kwamen begin 2022 de merkfilms.
‘Dat we op televisie kwamen met commercials was al een grote stap, maar de introductie van merkfilms van begin dit jaar betekende een revolutie voor ons! Na onderzoek bij klanten van Aldi bleek dat ze de functionele boodschap inmiddels wel begrepen. De reden om naar Aldi te gaan was duidelijk, maar wat onderscheidde ons nu van de rest? Het merk moest meer emotionele relevantie krijgen en een duidelijke positionering. De merkfilms met inkijkjes in de levens van gewone mensen raakten de juiste snaar. Geen lollige toneelstukjes met BN’ers, maar het leven van alledag, zoals het leventje dat weer doorgaat na de vakantie en iedereen weer aan de slag gaat. In dat leven horen boodschappen, betaalbaar en niets fancy. De actiecommunicatie gaat altijd hand in hand met de merkfilm en is dus boter bij de vis. De pay-off ‘Natuurlijk wel’ was direct een hit, zeker ook in combinatie met de voice-over van acteur Diederik Ebbinge. Je kunt er zoveel in kwijt en het is de prachtige vanzelfsprekendheid die we willen uitdragen, de kern van het merk, namelijk eenvoud, verantwoord en betrouwbaar.’

Indie als bureau vind ik best opmerkelijk, had ik niet direct aan jullie gekoppeld.
‘Het grappige is dat Indie geen echte retailervaring heeft. Echte retailbureaus zoals TBWA stonden wel op onze longlist, maar die vielen om begrijpelijke redenen zoals concurrentieclausules snel af. We kregen een sympathie voor Indie omdat ze al heel snel op de juiste aanvliegroute zaten. We leren bovendien heel erg van elkaar. Zoals ik al zei zijn wij als marketingclub ook nog erg aan het zoeken en zij zijn nieuw op retailgebied. We halen op die manier he beste uit elkaar naar boven.’

Hoe kijk je als echt ‘retaildier’ naar de concurrentie?
‘Het leuke aan retail voor mij is dat het nooit saai is. Iedereen knokt voor zijn percentpuntje marktaandeel extra. Natuurlijk kijk ik met veel aandacht naar wat ze doen en waarom en hoe het bij het merk past of juist helemaal niet. We bekijken het, soms leren we ervan en soms ben ik blij dat Aldi niet op die bepaalde koers zit. Wat dat betreft ben ik blij met onze underdogpositie! Je moet waken voor overdrijving, het zijn in de basis gewoon boodschappen. Anderzijds brengen mensen, zeker nu, veel geld naar de supermarkt en elk pak melk dat ze bij ons kopen, halen ze niet bij Albert Heijn. Het spel is toch om alles uit de kast te halen om de klant te verleiden bij jou te komen. Met de immense inflatie momenteel doen wij goede zaken, ja, dat kun je wel stellen. We zien veel nieuwe klanten die zich realiseren dat onze pindakaas ook net zo lekker is.’

Wat vind je van het niveau van reclame in Nederland?
‘Laat ik voorop stellen dat ik altijd geniet van reclame, ben echt fan van het reclameblok. Ja, niveau? Slechte reclame kan ook goed werken, denk ik vaak. Als het effect heeft, wie ben ik dan om te zeggen dat het slechte reclame is?’

Aldi zit ook op TikTok. Wat is daar de rationale achter?
‘Aldi als merk heeft dit nodig, het medium kan echt iets toevoegen. Uit klantonderzoeken kwam naar voren dat we best een oubollig imago hebben. Een van de opmerkingen was: Zijn jullie wel met je tijd meegegaan? Met onze komst op tv en op TikTok laat je zien dat je als merk met je tijd meegaat. Het logo? Nee, dat dan weer niet. Maar dat blijft dan ook ijzersterk. We hebben het pas geleden weer opgefrist met die rode belijning en sterke A. Laat alles weg en het logo staat nog steeds als een huis. Nee, nooit aankomen!’

Waar gaat het vak marketing naartoe?
‘Ik ben geen door de wol geverfde marketeer, ben pas drie jaar dedicated als marketingdirecteur bezig, maar wat mij wel opvalt is de breedte van het vak. Vroeger waren reclamecampagnes, zeg maar de creatieve kant, voor velen de kern van marketing. Anno 2022 is marketing zo veelomvattend, het gaat om het hele bedrijf in al zijn facetten. Van duurzaamheid tot verantwoord ondernemen en van jouw positie in de maatschappij en wat je daarin doet. Je ligt voortdurend onder de loep van de consument.Raak ik de snaar goed, ga ik niet op tenen staan? Je wilt het als merk toch helemaal goed doen. Het vak wordt daarmee steeds interessanter, krijgt steeds meer dimensies.’

En de klant wordt alsmaar kritischer.
‘Ja, dat ligt in het verlengde hiervan. Ik juich dat zeker toe en als Aldi kunnen we er slim op inspelen. Neem als voorbeeld duurzaamheid en het feit dat wij een discounter zijn. Voor veel klanten gaat dat niet samen, terwijl wij het juist op dat vlak heel goed doen en ook vaak beter dan andere supers. Dat verwacht niemand en dat is iets dat we nog veel meer moeten uitdragen. Dit is ons verhaal en deze positie hebben we geclaimd. Het is een kwestie van onze kernwaarden blijven herhalen en duidelijk maken dat het goed is als je kritisch naar je eigen koopgedrag kijkt. Het mag best een tandje minder, er hoeven geen 21 pannenkoekenmixen in de winkel te liggen. Twee is ook prima. Dat is beter voor de keten, voor de maatschappij en de wereld an sich en uiteindelijk ook voor de klant.’

Wat is nog meer een uitdaging voor jou als CMO?
‘We zitten middenin de discussie rondom prijs, dat is echt een actueel topic. Je hebt als consument weinig te besteden en waar shop je dan? Wij bieden de laagste prijs in vergelijking met de concurrent en kwaliteit is dan niet altijd vergelijkbaar, terwijl onze pindakaas ook van het niveau A-merk is. De uitdaging is om dat verhaal helder te krijgen voor de klant, want goedkoop staat helaas voor veel mensen nog synoniem aan slechte kwaliteit. Dat vind ik echt een challenge, zeker omdat het steeds relevanter wordt.’

Als ik door je huis loop, welke merken kom ik dan tegen?
‘Ik ben geen echte merkenfreak. Ik vind Decathlon, Hema, Ikea en Zeeman leuke winkels. Ik houd erg van: doe maar gewoon. Wat is iets waard tenslotte? Ikea is zo’n merk dat heel goed nadenkt over bepaalde problemen bij mensen thuis en daar dan een oplossing voor bedenkt. Dat vind ik echt heel knap en slim. Zij verplaatsen zich 100% in de klant en het huis. Zeeman heeft opvallend veel parallellen met ons, minder keuzes en wat dat voor invloed heeft op de keten.’

Je bent alleen maar aan budgetteren lijkt het wel! Waar geef je je geld dan aan uit?
‘(lacht) Aan uit eten gaan en reizen! Ja, dat doe ik zoveel mogelijk. Heb vroeger twee keer spontaan mijn baan opgezegd om acht maanden te kunnen reizen. Pas geleden was ik nog enkele weken in Indonesië. Ik ben geen spullenmens, dus liever lekker eten en reizen.’

Welk succes en welke blunder kan ik noteren?
‘Feitelijk is Aldi mijn enige marketingsucces voorlopig (lacht). Als het al een succes is dan. Ik zat altijd aan de formulekant en dat is toch echt is anders dan marketing. Voordeel daarvan is wel dat ik heel goed altijd de businesskant van een bedrijf heb doorgrond. Hoe is je verdienmodel en welke bijdrage lever jij daaraan? Zou elke marketeer moeten doen. Als je als marketeer dat niet scherp hebt namelijk, dan neemt niemand je serieus. Je bent veel meer betrokken bij de dagelijkse business.
De blunder speelde zich af toen ik net bij Aldi werkte. Bij de opening van een pilot store vertelde ik vol enthousiasme aan een vakgenoot/oud-collega over de plannen die we met het concept hadden. Bleek er een gehaaide journalist mee te luisteren en die wilde dit hele verhaal uiteraard publiceren, maar de materie lag toen zéér gevoelig binnen het bedrijf en we waren nog zeer gesloten naar de media toe. Ik heb echt hemel en aarde moeten bewegen om de journalist van publicatie af te laten zien.’

Wat is een next step?
‘Ik denk dat ik zou blijven werken in retail. Het is zo’n leuk vakgebied! Ik zou niet willen werken voor een merk waarover op verjaardagen niet gesproken wordt en retail is altijd een gespreksonderwerp op een verjaardag. En anders zorg ik er zelf wel voor, want ik prijs alles van Aldi aan! (lacht). Nee, maar of het nou Blokker, Aldi, Ikea, Lidl of Jumbo is, mensen vinden er iets van. Ik zou ook wel graag CEO willen worden. Ik vind het machtig mooi om met alle disciplines binnen een bedrijf bezig te zijn.  Je bepaalt dan mede de strategie en de richting waar het merk naartoe gaat. Iets heel anders dan marketing? Tja, ik heb bedrijfskunde en marketing gestudeerd, dus dat wordt lastig. Vroeger wilde ik als klein meisje schrijver worden. Ik maakte zelf boekjes, tikte gedichten en verhalen. Professioneel reiziger zou nog een alternatief kunnen zijn, als het een beroep zou zijn dan. Nee, laat mij maar in retail werken, daar word ik echt heel blij van voorlopig.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2022. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Annemarie de Munnik van Lego
Philippe Stulens van Randstad Groep Nederland​
Els Dijkhuizen van Heineken
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU