[RMD24] Retailmedia-partijen willen krachtenbundeling en transparantie

Ruim 300 deelnemers, dat waren er meer dan aanvankelijk werd verwacht door organisator BBP Media en haar partners, tijdens 's lands eerste bijeenkomst over dit onderwerp: retailmedia. Een belangrijk thema blijkbaar. We zien cmo's, brand- en categorymanagers, mediamensen en andere nieuwsgierige vertegenwoordigers van supermarkten en a-merken aanschuiven, benieuwd naar de stand van zaken, de effectiviteit en ervaringen van wat 'ze' doen in de relatie tussen retailers, klanten en merken: retailmedia.


Dagvoorzitter Rupert Parker Brady trapt af, BBP-directeur Peter van Balsfoort (foto) heet iedereen welkom en geeft aan dat zo'n eerste editie van een event altijd een speciale is. 'De RMD krijgt een vervolg in 2025, wij waarderen het bijzonder als u in de wandelgangen en via de evaluatie tips en kritiek deelt, zodat de volgende nog beter wordt en we een nieuwe traditie neerzetten.'
Hij wenst iedereen veel plezier. Dan betreedt in de Polar-zaal de eerste keynote Ian Scott het podium, met de lezing 'The physical store is dead'. Hij blijkt juist het tegenovergestelde van deze claim te bepleiten en draagt daar een aantal argumenten voor aan. De fysieke winkels zijn -althans in Engeland- nog steeds goed voor 75% van de omzet, al is er interactie tussen de diverse kanalen. Storytelling, zo betoogt Scott, zorgt voor 65% van de conversie. Wie daar een goede omgeving voor optuigt, zoals de firma Freitag met recycled materialen in tassen en rugzakken in Londen waar je nu ook zelf een ontwerp kunt uitwerken, zorgt voor klanten die zélf het verhaal over je retailformule verder vertellen.


Vervolgens hekelt hij de indeling van klantgroepen in generaties, zoals Gen Z. 'Is dit een idee van McKinsey? Er zijn twee miljard Gen Z-ers, die zijn toch niet allemaal identiek? Kijk liever naar het individu, iedereen is anders.' Neem soms ook onderzoek met een korreltje zout, stelt Scott: 'In de UK zegt 92% van de klanten voor sustainability te zijn. Echter slechts 16% verandert zijn/haar/hen gedrag om daadwerkelijk duurzamer te leven... dit heet de action-intention gap. Concreet gevolg: in Engeland openden allerlei verpakkingsvrije retailers: die sloegen niet meteen aan. Sommigen zijn alweer dicht. Gedragsverandering - neem je eigen zak of pot mee in dit geval- komt nu eenmaal pas na een jaar of drie, vier van de grond.'
Omdat 2/3 van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf worden gemaakt, zijn retailmedia belangrijk voor beslissingen, constateert Scott. 'Op social media en in de Britse vakpers gaat het vooral nog over winstkansen van retailmedia. Ik maak me echter zorgen over de content. In plaats van blindstaren op geld, moeten we eerst beginnen met de juiste boodschap op het juiste scherm op de juiste plek in de winkel. Dus plaats reclame voor Corona bier bij de kratten en niet in een andere hoek: de klant wil het via retailmedia aangeprezen merk meteen kunnen vinden. We have to understand the shopper. Anders creëer je alleen maar extra noise met je retailmedia. Boring retail is dead. Zorg voor the right message in the right place.'


Dan krijgt keynote Remon Buter van GroupM (foto) het podium. Hij plaatst een kritische noot bij de opkomst van retailmedia en bepleit daarom dat we van retailmedia 1.0 naar 3.0 gaan. 'Er worden gelukkig al stappen gemaakt. Het IAB heeft de eerste gegevens gedeeld, GroupM onderzoekt met onder andere Albert Heijn Retailmedia Service en Coca-Cola hoe je de effecten van retailmedia in kaart kunt brengen en zo komen er meer gegevens boven water.' Als mediabureauman waarschuwt hij dat retailmedia (nog) niet beter converteert dan search en de impact van tv-reclame is ook niet opeens overtroffen. 'Retailmedia dreigen te worden overhyped. De kosten zijn nog hoger dan tv. Retail Media Day brengt stakeholders samen, vandaag: dat is mooi. Transparantie en delen van kennis en data is immers belangrijk. Nu geldt vaak nog dat de slager zijn eigen vlees keurt. Goede samenwerking tussen alle deelnemers is belangrijk: uitruil van waarde en delen van inzichten zal het effect van retailmedia laten groeien. Er is nog een lange weg te gaan...'


Na dit uitdagende verhaal mag keynote Rolf Oosterhoff van Albert Heijn Retailmedia Service (foto) het stokje overpakken. In de zaal zijn enkele 'oh's' en 'ah's' te horen wanneer hij vertelt een retailmediateam van maar liefst 80 fte's aan te sturen dat al tien jaar aan de weg timmert op zijn afdeling. Hoewel? Ook Allerhande (sinds 1954) is als retailmedium te zien, evenals het door AH uitgevonden zegelsparen, de Bonuskaart en later de website en de app die inmiddels vier miljoen unieke gebruikers telt. 'Alfred Levi maakte er destijds een afdeling van, in 2019 hebben we de eerste DOOH-schermen in de winkels verkocht, in 2021 hebben we de eerste sponsored products gelanceerd en in 2022 zijn Gall en Etos toegevoegd aan onze retailmedia. Inmiddels bieden we naast de eerdergenoemde AH-media nu 6000 schermen, waarbij artificial intelligence het ritme van de klant beter helpt voorspellen. En bijvoorbeeld ook helpt bij de inperking van foodwaste.'

Ook Oosterhoff pleit voor een standaardisatie van retailmedia. 'Die is cruciaal.' Hij voorziet daarnaast een verdere groei van retailmedia, als vorm van adverteren op de winkelvloer. 'Het bereik van lineaire tv daalt, Gen Z heeft een kortere aandachtsspanne. Retailmedia kan helpen de connectie te maken. Zo bereikte onze duurzame campagne "Krijg de smaak te pakken" in samenwerking met a-merken in kort tijdbestek 150 miljoen contacten via retailmedia.'
Albert Heijn gebruikt retailmedia volgens hem vooral voor het verhogen van de sales en weet daarom ook goed wat werkt: het kan helpen bij het bouwen aan merken en aan conversie. 'We willen nog meer aansluiten op AH-thema's zoals duurzaamheid en in samenwerking met a-merken. We gaan de scherminzet uitbreiden en denken bijvoorbeeld aan overname van een hele winkel. Samen gaan we verder op zoek naar omnichannel impact. We willen een ecosysteem ontwikkelen waarin media elkaar versterken, niet per sé vervangen.'
Vanuit de zaal reageert Henriette van Swinderen, zelf eerder marketeer bij o.a. P&G en T-Mobile en nu directeur van de Bond van Adverteerders, positief op het Albert Heijn-verhaal. 'Samenwerking met alle mediapartijen en diverse partnerships zijn cruciaal. Daar was deze presentatie ook een uitnodiging voor.'
Oosterhoff vult aan dat AH soms als oppermachtig instituut wordt gezien, maar dat de retailer op het vlak van retailmedia ook de deur wil openzetten voor kleinere merken zoals Tony Chocolonely (naar aanleiding van een zaalvraag). 'In het kader van de duurzaamheid willen we bovendien ruimte geven aan duurzame merken. Ik vind dat we samen deze markt groter en uniformer moeten maken. Met onze ruim 1000 winkels is het soms puzzelen om alle media optimaal in te zetten. Maar in de basis willen we het beste platform bieden voor merken om je verhalen te vertellen.'
Wordt vervolgd.
(PvWK)

Lees ook: Albert Heijn: Retailmedia worden toegankelijker voor merken
(https://twinklemagazine.nl/2024/05/albert-heijn-retail-media-worden-toegankelijker-voor-merken)

BEELDIMPRESSIE OCHTEND RETAIL MEDIA DAY 2024